案例2：打破竞争格局 强势进入市场——某系统设备新市场开拓整合营销策略.pptVIP

打破竞争格局 强势进入市场——某系统设备新市场开拓整合营销策略 解决之道顾问机构总裁 池强 案例二：打破竞争格局 强势进入市场 ——某系统设备新市场开拓整合营销策略 精准的定位 了解由于环境、技术和国家框架条件的变化，而带来的机遇和风险 总体市场开发策略 总体市场开发策略 总体市场开发策略 总体市场开发策略 总体市场开发策略 执行总体思路 执行总体思路 客户管理 客户信息收集 客户管理 客户管理 客户管理 客户管理 客户管理 不同等级的客户,对公司价值贡献不同 必须根据客户所带来价值而采取不同的客户开发策略，合理有效利用资源 客户管理 * * * 营销训练营案例2 数字化能力进程 客户规模 50万 20万 10万 80万 5万以下 结合综合分析，按照运营商规模与数字化能力进程（资金与阶段），可以将市场分成四类目标市场 100万以上 低 中 高 第一目标市场 第三目标市场 第二目标市场 第四目标市场 整合营销策略——有效的市场细分和目标市场确定 在实际操作中，针对第一、第二目标市场，将数字化指标再进行细分 首先是数字化建设阶段 其次是资金 再次是目前网络建设水平 最后是对数字化的认识 这样，首先进行开发的客户就清晰了 领导心理 解决的实际问题 （功能利益） 综合关联 （其他价值） …… …… …… 整合营销策略——客户需求动因分析 需求动因，就是项目开发切入点…… 客户需求动因分析 加强和提高 自己现在的定位 战略定位 高级俱乐部定位 空缺定位 退出竞争或 对竞争重新定位 四种战略定位方法 整合营销策略——精准的定位 定位的影响因素 了解促进市场发展的因素 了解客户的需求 了解决定交易成功的因素 准确认清自身在市场和竞争中的长、短处 准确认清自己所处的行业地位 竞争 地位 优劣势 客户 需求 购买 因素 发展 因素 政策 因素 …… 加强和提高自己现在的定位——依据人们对“第一”、“专家”等印象最深刻的心理规律强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。一般都是市场领导者或者领先者 既是定位，亦可作为传播的整合点（USP） 整合营销策略——精准的定位 从容掌控 精准的定位 时间换空间 深度演示 全面覆盖 内外整合 要在市场上迅速获得优势，必须进行科学、可行、系统的规划 整合营销策略——总体市场开发策略 使广告覆盖所有全国性专业刊物 力争参与所有领导出席的全国性会议、研讨会甚至赞助活动 全面覆盖策略 电话联系所有的第一、第二目标客户 公司宣传品邮寄覆盖所有目标客户 …… 全面覆盖策略：通过一切可行的推广传播手段全面覆盖所有的目标客户 通过全面覆盖，用最短的时间，建立公司的领导品牌 力争人员拜访所有第一目标客户 整合营销策略——全面覆盖 类似IPO的路演 开发一套完善的系统设备演示系统，深入目标客户所在场所进行应用巡回演示 以真实场景，用实物模拟，真实再现使用的所有功能，用事实说话，增强目标客户对公司系统产品的认识和信心，使目标客户亲身体验产品带来的安全、便捷、高效、可靠 通过深度演示，促使成交（至少达到先入为主，打击竞争对手的目的） 基本思路 整合营销策略——深度演示 概念——利用较长的回款周期获取有影响力的标杆项目 具体做法：选择两个有影响力的客户 垫资完成项目，款项则根据客户的实际情况在一定的时间内付清（分期付款） 建议可在3年付清 整合营销策略——树立标杆以时间换市场空间 公司内部 信息共享机制 技术资源整合 整合营销策略——策略核心：整合内外部资源 广告 公关 邮寄 从容掌控 深度演示 人员推广 …… 公司外部 项目协作机制 每一个部分，都有相应的执行方案 客户价值分析 客户信息收集 推广方式选择 与客户加深关系 深度交流 专题研讨会 团队执行 专业媒体 实现目标 广告 公关 深度演示 电话、邮寄 树立标杆及标杆作用 整合营销策略——执行总体思路 市场与客户信息收集是企业管理的基础性工作，也属于最重要的管理工作之一 客户 信息 价值 判断 提供 资源 推广 传播 收集充分信息基础上，对信息归类整理、分析判断；认清谁是公司最有价值客户 价值何在，多少 判断客户价值，基于价值客户管理 让不同类别客户保持相对满意度 产品与业务特性决定推广方式，深度演示为最优的推广之一 在本项目中，客户信息的收集、整理、应用成为项目关键之一 下面就以客户管理模块稍加讨论 整合营销策略——执行的重要步骤 竞争手段高度同质化的今天，客户信息的深度广度将形成竞争差异化 信息深度 信息广度 基础信息 相关决策人 政府支持 当地经济 支付能力 用户习惯 资本与技术 伙伴与竞争 发展规划 外部关系 其它… 其它… 客观真实的客