第四章 医药商品策略.pptVIP

* 【案例4-2】 国产手机在进入市场的过程中遇到不少困难，现在也有很大的障碍。在手机市场上诺基亚、爱立信、摩托罗拉等 几在国际厂商利用 自己雄厚的资金、技术和信息实力推出了一网打尽的全线产品，从“ 科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机智型全线通吃，产品由1000元的“百姓机”到8000元的贵族机一路展开，使国产机进入市场的难度加大，但是波导、科健、康佳、南方高科等仍迎难而上闯关夺隘，市场份额不断上升。 ? 试分析其在进入期和上升期的营销策略。 * 产品生命 周期 新产品开发 产品组合决策 包装决策 产品 （产品整体概念） 第四节　新产品开发 * 第四章 医药商品策略 教学内容 第四节 新产品开发 教学目标 新产品的概念 新产品类别 消费者采用新产品的行为　 Are You Ready？ 创新采用者 早期采用者 消费者采用新产品的行为类型 医药市场营销教案 课外作业 新产品类别？ 新产品含义 ？ 新产品开发的主要障碍？ 消费者采用新产品的行为类型？ * 第四节　新产品开发 产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。 从短期看，新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动； 但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资。 * 第四节　新产品开发 一、新产品的概念 1、新产品含义 市场营销学中的“新产品”与科技开发意义上的新产品在含义上并不完全相同，其内容要广泛得多。凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 2、新产品的类别 ㈠完全新产品 这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品，与现有的产品基本上无雷同之处。 * 2、新产品的类别 ㈡换代新产品 这是指对产品的性能有重大突破性改进的产品。如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机。 ㈢改良新产品 这是指在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、包装等方面作出局部改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进。 ㈣模仿新产品 又称之为企业新产品或地域性新产品，是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。由于这些产品的开发与生产都是对已有产品的一种模仿，所以叫模仿新产品。 * * 第四节　新产品开发 二、新产品的开发程序 1、程序 新产品的开发程序一般可以分成构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市等八个阶段。 构思、产品概念、产品试制和批量上市等四个阶段，构成了从设想-设计-实体-商品几个主要节点。 2、新产品开发的主要障碍 （1）缺乏大量有效的新产品构思。（2）资金短缺。 （3）市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模。（4）激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。（5）仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失。 * * 三、新产品进入市场方式 根据新产品开发的不同目的，在进入市场方式上选择： （1）根据产品在市场中的形象目标不同，可分为高位型和低位型； （2）根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，可分为造势型和渐进型； （3）根据产品在品牌延续关系上的不同，市场进入方式可分为创牌型、传牌型和改牌型； （4）依据产品进入市场时的直接促销对象的不同，可分为拉动型和推进型。 新产品进入市场时，必须及时占位，企业在开发市场和将产品导入市场时，就应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位。 然后就应当不失时机地迅速“占位”，即让企业的新产品在此位置上亮相，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。 * 四、新产品市场扩散规律 1、消费者接受新产品的过程 感知 兴趣 评价 试用 接受 在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等多因素的影响，导致不同顾客对新产品接受快慢程度不同。企业如果善于分析顾客对新产品的反应差异，就有利于加快新产品的市场扩散。美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。 * 　　2、消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众