学会与媒体合作.pptVIP

让媒体成为您和企业的一部分——与媒体合作的智慧 主讲人：黄华 新华传媒工场顾问 您的企业如何接近目标客户 销售：销售团队 渠道 促销：媒体广告 媒体公关 终端促销 影响：员工、股东 非媒体公关 公益活动 媒体对您和您的组织具体有什么用？ 媒体关系的形式：曝光率 人、组织、产品 ·出现在各类媒体上的频率 ·正面报道的数量 ·接受采访的频次 ·被媒体邀请的次数 媒体关系的结果：知名度 ·多少人知道 、知道多少 这是媒体给你的（有可能是危险的） 媒体关系的效果：美誉度 多少人有好感 这是你让媒体给你的 媒体关系的目的：促销 广告 曝光率（知名度） ： 出现次数及范围（多少人知道、知道多少） 大量广告：带来知名度却带不来美誉度 复杂销售的产品无法用广告来传达准确的认识。“IBM的IT外包服务” 你需要的不再是广告这个昂贵的礼物，而是和媒体的良好关系。“潘石屹的SOHO系列” 不是所有的媒体都喜欢你的广告，况且你也做不到买断所有的媒体。“北京新兴医院” 大量广告有时带来的只是知名度而美誉度却很低。这是个危险的信号，因为你已经被受众以及大部分媒体视为“负需求”。“脑白金”、“张俊以” 美誉度的作用机制和获得方式 美誉度帮助您和企业实现出色财务 良好的美誉度有利于实现和保持出色的财务表现，并获得股东的支持（外部股东更相信媒介而不是CEO）。 SOHO中国潘石屹：93年成立万通；95年成立红石，万通销售额至少12亿；02年万通17亿，SOHO中国24亿；03年SOHO中国33亿，万通不到25亿。1999年8月“四位销售副总集体倒戈”事件 一个企业的品牌形象价值中，其领袖的个人品牌形象价值占40%。——博雅公关公司（全球十大公关公司之一） “最简单的创造品牌财富的方法就是创造一个辉煌的个人效应。而无论你想到哪一个成功的企业，你都会发现它有一个很成功的首席执行官。”——美国公关专家唐·米德伯格 美誉度必须由企业高层统一领导，获得并保持企业的美誉度是每个员工的责任。 从媒体需求看出你在媒体面前的位置 ——知名度/美誉度与媒体需求矩阵 也许您现在还用不到媒体关系 ——行业成熟度/品牌占有率及媒体策略矩阵 如果行业成熟度/行业规模比较低/小，并且品牌产品的占有率也很低时，只要打广告，就OK了。 如果您只有几个固定的大客户，也用不到媒体关系。 媒体关系的三大误区 1、把结果混淆为效果 形式：曝光率 结果：知名度 2、结果管理制而不是目标管理制 责任：发稿 权利：公关费用 3、公关部门是传声筒而不是协调人 传声筒：没有任何主张 效果：美誉度 目标管理：协助组织达成某个目标需要的相应责权利 协调人：内外沟通的实施者 和建议者 媒体关系也是一种服务（产品）  媒体关系的6大内容 哈罗德·拉斯韦尔的“五W模式” 谁（Who）来说：你的角色（个人、组织、群体） 说什么（Say What）：被动说、主动说 通过什么渠道（Which Channel）：被动型、主动型 对谁说（To Whom）：记者、媒体、大众 取得什么效果（What Effect）：个人、媒体、大众 何时（WHEN）：什么时候该说什么 您的公司需要新闻发言人吗？ 究竟谁能代表企业（角色问题）？ 董事长/CEO ——代表公司形象和权威 市场副总裁/公关经理 ——合适的新闻发言人人选 其他高管/合伙人 ——公司智慧 媒体还能为您和企业带来的实际好处 宣传其实力、成就和团队阵容；建立品牌；塑造美誉度 维系士气/给初级员工树立模范；同时吸引优秀的人才。“趋势科技CEO张明正” 使公司在竞争对手群中脱颖而出 在传媒界建立声誉 将负面报道及其影响尽量降至最低 为什么媒体是您和企业的一部分？ 媒介是人的延伸 ——（加）麦克卢汉 1、媒体是您能为企业带来财务收益的重要手段 2、媒体是企业内部沟通的一部分 3、媒体是您的产品或服务在市场中获得成功的重要手段 4、媒体跟您的客户一样，需要深入地了解和不断地沟通 5、媒体跟您企业里的人才一样，需要持续的关注和培养 6、如果媒体损害了您和您的企业，那是因为您没有真正重视她 7、在企业危机到来时才想到媒体已经晚了 媒体已经成为企业内部