渠道建设及营销基本知识教材.ppt

客户营销管理概述 电信市场环境变化和企业营销的演变 客户营销管理概述 实现从业务营销向客户营销的转变 客户营销管理主要概念： 客户营销管理的核心：在对客户价值进行全面分析的基础上，对客户进行细分，制定客户发展战略和规划，合理分配营销力量，进行客户获取、和保持 客户营销管理的主要指标：客户满意度、客户保持率、客户占有率 客户占有率：不同于市场占有率，是指从客户获得的业务量（收入）占客户给予所以供应商的业务量的比例 客户的重要性 提高增加收入和利润率的机会 以客户为中心的体现落实和要求 增强竞争力和效率 提高客户满意，减少客户流失 牢固掌握宝贵的客户资源，保持客户，激活增量 通过客户营销管理，有针对性地发挥营销杠杆作用 客户群的细分 细分客户群足够大，值得成为营销的目标客户群 细分出的客户群必须能够容易鉴别 细分客户群必须能以较经济的手段获取 销售渠道能够适应满足细分客户群的需求 客户必须能够感觉不同产品的差异 客户群的细分 细分客户群名称 细分客户群特点 细分客户群鉴别方法 客户群的细分 在三类客户群下进行多维细分 大客户细分维度：行业细分、集团客户与非集团客户、费用等 商业客户细分维度：行业、地域、费用、类型 公众客户细分维度：住宅（区域、年龄、职业）与流动客户 可根据不同产品业务再进行细分 如宽带接入可细分为玩家、家庭型、职业型 客户流失现状 近50%商业客户可能考虑使用竞争对手的业务 电信现状 人员多 结构不合理 客户营销策略 —三类客户群的差异化定位 中国电信的营销服务渠道战略 把10000号发展成为面向所有客户群营销服务的基础平台 初期对商业客户和公众客户，利用共同的“社区经理”的营销服务渠道 面对农村地区客户，实行“统包责任制” 五项集中管理是2001年集团公司在建立和完善集团管控体系方面所做的重点工作，五项集中工作的内容、主要措施和取得的阶段性成效（按图进行详述） 集团公司将继续深化五项集中管理工作，正确处理集权与放权的关系：在涉及到全网发展的重大问题上管住管好，形成集团整体优势；同时不断培育快速反应市场的灵活经营机制，逐步形成具有中国电信特点的新型管理体制 新产品开发有三个驱动力。 来电显示、家家易、宽带、PAS 1000号是极具发展潜力的产品，可以为社会提供呼叫中心、计费/帐务功能。 邮差弗雷德的故事 原则二：成功的基石是关系 绝大多数寄给我的信件最终都到了我的信箱，我出钱，美国邮政(U. S. Postal Service)为我提供服务，一点不多，一点不少。与此相对照，弗雷德所提供的服务却是让人惊叹的，这有许多原因，其中最主要的一条，就是我和他之间的关系。在弗雷德之前，在他之后，我和其他任何邮递员都没有建立类似的关系。事实上，弗雷德可能是唯一一个与我有某种私人交往的邮递员。 道理很简单。冷淡的人提供服务总是公事公办的态度。只有在服务人员和顾客之间建立某种关系和交往，服务才能人性化。弗雷德花费时间来认识我，了解我的需要和喜好，然后利用这些信息为我提供前所未有的优质服务。 弗雷德的事例证明，在任何工作或业务中，关系的建设是首要的目标，因为关系的质量决定了产品或服务的质量。 对自己工作中的人性因素有深刻认识的邮递员弗雷德能够成功。 邮差弗雷德的故事 原则三：你必须持续地为他人创造价值，而这不必花费一分钱 ?请想一想弗雷德吧。作为邮递员，他拥有什么资源呢？一套蓝色的工作服，一只布口袋，就这些！他走街串巷为人送信，口袋里装满了邮件，脑袋里却装满了想像。正是这些想像，使他能为顾客创造价值，这并没有让他多花一块钱。他只是比大多数邮递员用心多一点，创造性多了一点。 我认为，弗雷德的做法表明，他掌握了21世纪最重要的职业技能：在不增加支出的同时，为客户创造更大价值的能力。你也可以尝试用想像力代替金钱。你的目标应该是比竞争对手更想得更多，而不是花钱更多。 ?把注意力从工作转移到自己的工作能力上。为顾客和同事创造价值的能力。用想像力代替金钱，用创造性代替资本。任何人，只要有足够的金钱，总可以买到一条出路。但真正有意义的挑战是，在竞争中能够以智取胜，而不是靠钱出头。 弗雷德式的员工可以使公司在竞争中处于有利位置。弗雷德的行为证明了，人们在这个世界上还有一个不那么具体的竞争对手，那就是我们的工作本来可以达至的程度，也就是说，我们每天都在与自己的潜力进行竞争。而大多数人，包括我自己，都没能完全发挥潜力，做到最好。? 从自己出色工作中获得的满足感，是一个重要的因素，因此他才能始终如一地带给客户快乐和优质的服务。? 邮差弗雷德的故事 原则四：定期自我调整，振作自己 从弗雷德身上得到的重要启示，必然使我们自问：如果弗雷德能赋予邮递员以如此多的新意，那么你和我在工作中，难道不能更为