中铁自贡檀木林项目营销策略总纲（策略篇）.pptVIP

[事业重心] 他们的事业压力很大，能够便捷地处理公司事务是居地选择的重要标准； [补偿家庭] 他们重视家庭，普遍对家庭怀有歉疚，补偿； [重视环境] 生活品质要求；孩子教育观念的改变； （重视，但不盲目，具有开放性；家庭教育、丰富的自然人文环境熏陶并重） 他们是追求区隔感的城市精英或已经有多年财富积累的富人。 他们是有品味、有远见、接受创新的一群，即便不如此，也竭力寻求一种标签以换来身份或文化、品味的认同感。 他们注重体验，接受概念，但更相信眼见为实。 售楼处看楼通道设置 项目形象定位如何契合客户气质，体现形象或精神差异？ 如何建立个性化的服务体系，创造竞争项目无法逾越的高度？ 启示—— 我们在深谙客户的品味和需求的基础上，要引领而并非迎合； 我们要以全新的体验改变客户的思维定势，我们要以高标准的服务打造一个未来居住的梦！ 客户策略 客户细分策略 “持续创造顾客” 分享-客户资源 A、老带新鼓励政策 B、相同购房条件、意向客户分享（如同总价、同面积） C、业主联谊 分担-销售任务 日后与沿滩新城销售人员联动，共同承担跨项目的销售任务。 分类- 客户资料归纳、整理、分析，提供营销支持 A、对客户细化梳理、分类，如按照单价/总价/精装修/AIO分类 B、区域在售楼盘即时客户分类 C、圈层营销积累的客户 分流-竞争对手 A、道旗、户外 B、扩大产品（营销）优势 C、竞争对手定点区域短信投放 客户策略 品牌导入 “中铁东进，山海宏图” 2008-2009 营销导向图 领袖效应 引导市场趋势 人文+环境资源导入 全城关注 头羊态势 拉动市场新欲求 全城关注 唯一性人文项目品牌 全新的生活态度和文化导入“传承哲学” 核心竞争力 意见领袖 2008 ，中铁再展宏图 品牌力量 首入效应 领袖主导 价值认知 项目发展策略 三位 一体 中铁、自贡市政府、自贡主流媒体三方三位一体，通力合作，造成全城轰动效应 站在支持政府建设的公益角度，配合向市民普及、展示檀木林旧城改造进度及政绩工程。在展示过程中，将本项目作为区域规划的一部分进行介绍； 以软文广告的形式，介绍宣传本项目 项目发展策略 嘉联资源 中铁资源 媒体资源 1、沿滩新城的开发经验 2、檀木林宾馆的打造 3、自贡已形成的品牌认知 电台/电视 报纸 网络 杂志 楼宇视频 户外 车身 文化类公益事业组织 历史文化协会 专家学者文化人 民间团体 旅游组织机构 社会资源 专业策划服务 品牌 行业平台和影响力 品牌 行业平台和影响力 营销网络和渠道 品牌 行业平台和影响力 专业公信力 传播媒介和载体 行业影响力 品牌价值和感召力 项目构成的网络渠道 专业公信力 传播媒介 信息载体 社会公信力 目标受众群体 社会影响力 社会形象 公益事业的公信力 专业权威感 嘉联资源 中铁资源 媒体资源 社会资源 『 行 』 … 牵 一 发 动 全 身… 【思路脉络】 营销策略总纲 片断 意向 ｛魂｝ 溯源 ｛谋｝ ｛行｝ 魂聚而形不散 牵一发动全身 策略引领 形象突围 策略解构 战略推售 先发制人，而后制动 契合 点位配合 形象突围 案名 活动 圈层 体验 檀木林 ·中央公馆 推荐理由： 1、檀木林宾馆人文典藏价值的放大； “中央”——暗指项目位于城市中央，是真正的城市中心，执掌高端资源 “公馆”——不仅提炼出项目的怀旧感和经典感，同时也契合二级城市客户的偏好 2、中央公馆——带来中央的高端尊贵感和公馆的怀旧私享感，契合本项目目标客群对更优质生活的追求和向往，带来更高标准的居住享受； 3、案名有排他性，与“檀木林”片区改造规划相契合，结合檀木林宾馆重新打造之际，本项目是该区域唯一性项目，与竞品形成明显差异； 1 案名先行，一个真正能够承载人文底蕴的案名 平淡深处 卧虎藏龙 独踞中央 执掌高端资源 没有檀木林中央公馆 资本与生活难有此等相遇 主题活 动 2 2 以”檀木林—情感与记忆的生活“为主题的相关活动起势 解决区域价值认知度低——檀木林的人文及历史底蕴需要对消费者以引导和唤起记忆的方式去感知它的价值 解决区域目前不属新城中心的问题——需要引导消费者以发现及传承的眼光来看待城市观念的变化 解决新的产品品牌认知 解决新的生活价值观和产品功能的引导 解决中铁品牌贡献——需要消费者发现中铁品牌在檀木林项目上的价值打造带来的品牌新成长意义 形式 衔接 檀木林—情感与记忆的生活 1、起势——檀木林新区规划研讨汇报会 以政府的名义发起 邀请大中型企事业单位领导人物参加 邀请自贡主流媒体参加 将檀木林新区发展及规划在会上公布 并邀请名人在发布会上从人文角度探讨区域改造的意义 在区域主流媒体上就此次活动开展持续性的跟踪报道 引起社会对片区的关注 在规划发布过程中 将本项目作为政府规划的一部分进行介绍说明 目的：加