2010服务营销概述2.pptVIP

服务营销概述 第一节 服务营销学理论 一、服务营销学的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学 的比较 一、服务营销学的兴起与发展 每个发展阶段关注和研究的重点 第一阶段 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量组合； 由“人”在服务中的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域； 服务质量的新解释；确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的至关重要。 特殊服务营销问题 。 二、服务营销学与市场营销学 　服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。 服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业(产品和服务)。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 二、服务营销学与市场营销学 服务营销学的研究视角 1.对服务业而言（保险业、银行业、交通运输 业、批发零售业、电 信业、酒店业、旅游业、休闲业等）：服务创造服务的价值本身2.对制造业而言：服务添加商品的价值 服务的价值及在各个领域的应用 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。 从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位;购买服务，则以非实体占主要成分。 服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。　　服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动;二是实物产品市场营销活动中的服务。 　　服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。　 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服 务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品 附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服 务同样是十分宽泛的，包括：　　延期付款或提前交付订金;　租赁服务系统;　　技术培训、营销案例、管理培训;商务谈判、合同签订;　　代顾客存储零配件;咨询服务;　售后调试、维修、保养、 送货服务;　　信息发布与回收服务;等等。 在社会大系统中，服务业与制造业、制造业中的产品生产和社会服务彼此交织、互相推动，从而使制造产品与服务之间的界限很难割清。服务与制造之间的相互关系见图。　服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段，表明，服务与制造部门间经济效益的流动和密切的互动性。 服务营销学与市场营销学 服务与制造之间的相互关系 服务营销学与市场营销学 服务营销学与市场营销学的差异性 研究的对象存在差别。 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。 差异表 第二节 服务的定义与特点 一、服务的定义服务定义的多版本 服务的内涵 服务提供的基本上是无形的活动，如看电影，听音乐、接受培训等，有时也与有形产品联系在一起，如电梯、汽车的保养和修理等； 服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如自动洗衣店等； 顾客购买服务是为了满足需求，获得利益，这与购买物质产品是相同的。 服务的行为及绩效举例 二、服务活动的特征 服务的分类 根据不同的划分标准，有不同的服务型。 根据服务活动的本质分类 服务的分类 根据服务机构与顾客之间的关系分类： 顾客感受的有形要素决定的服务分类 服务的分类 根据顾客对服务推广的参与程度分类（戚斯，1978） 高接触性服务，如电影院、幼儿园、公共交通等； 中接触性服务，如银行、律师等； 低接触性服务，如信息中心、邮政业、电力行业等。 此外，还可根据服务方式选择的自由度大小、服务供应与需求的波动程度、服务机构与顾客接触的特点等等进行分类。 顾客接触 高度接触的服务：顾客本人亲自到达服务场地，并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织和它的工作人员工作