分销渠道管理-1章 分销渠道导论.pptVIP

分销渠道管理 第一章 分销渠道导论 第1章 分销渠道导论 重点： 分销渠道的含义及其功能； 分销渠道的流程与参与者； 分销渠道的环境影响因素； 1.1 分销渠道的含义及其功能 1.1.1 分销渠道的含义 分销渠道，或者简称渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。 4.分销渠道的特征： （1）分销渠道战略是市场营销战略的一部分。 （2）分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。 （3）分销渠道战略是面向未来的。 1.战略的定义 作战的谋略； 指导战争全局的计划和策略； 一定历史时期指导全局的方略。 战略的特征 全局性； 方向性； 对抗性； 预见性； 谋略性 （1）分销渠道战略是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 （2）它的使命在于贯彻市场营销战略，使得企业总的战略目标得以实现。 2.2.1 连锁企业经营战略的含义 1.用SWOT法分析渠道形势 2.确定分销渠道的目标 3.设计渠道，制定渠道战略，建立竞争优势 4.分析渠道决策的经济性 5.评价渠道战略的适应性和可行性 渠道战略的选择 单一分销战略 2.双重分销渠道 3.非传统渠道战略 4.宽渠道成员网络战略 5.使用新技术战略 6.优质顾客服务战略 7.低成本分销战略 8.专业市场渠道战略 1.密集分销 2.独家分销 3.选择分销 1.价格维持 2.价格差别化 1.排他交易 2.搭售 1.资本投入型渠道一体化 2.契约型渠道一体化 3.经营指导型渠道一体化 1.1.2 分销渠道的演变 单一渠道 20世纪60年代以前；直接销售渠道/分销商网络 双渠道 20世纪60年代后期至80年代初期； 直接销售和分销商网络相结合 多渠道 20世纪80年代后期， 利用计算机和网络技术，出现了多渠道模式。 不同渠道成员在定义渠道方面的差异 中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程。 消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商。 理论研究者把渠道看作经济系统一部分，认为渠道就是组织和效率。 对于分销渠道定义的深入理解 综合众多的含义，分销渠道其实： 既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道， 也是一种实现商品交换的过程， 同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。 1.1.3 分销渠道功能 市场调研和信息传递 促销 接洽 谈判 产品配组 物流 风险分担 融资 分销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实现的。这些功能流包括： 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 支付流 信息流 分销渠道存在的原因 减少交易次数 减少分销成本，规范交易 简化交易中的搜寻过程 分销渠道的日益重要性 1．分销渠道日益成为获取竞争优势的手段 企业通过分销渠道建立起来的竞争优势是很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄袭的。因此，分销渠道就成为了比其他因素更可能为企业创造竞争优势的手段。 分销渠道已经被看作是与资金、厂房、技术和设备等一样，是企业的财富，是企业资产的一部分，是企业一种重要的资源。 2．中间商权力日益增强 一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络，控制着通向市场的大门。 越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理的角色。他们大多以低价格－低利润的方式经营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提供的支持越来越多。因此，对于制造商来说分销渠道变得日益重要。 3．削减成本的需要 部分产品最终价格中的成本构成 （单位：%） 成本来源 汽车 软件 汽油 传真机 包装食品 分销成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 30 33 材料和零 45 10 53 40 26 部件成本 由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重要手段。 4．互联网带来的机会与挑战 互联网技术对分销渠道产生两方面影响： 一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化。网上消费和网络购物的兴起造就了一个全新的渠道。 另一方面，互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化。新电子渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响。 1.2 分销渠道的流程与参与者 1．制造商 2．中间商 3．终端用户 4．渠道的其他辅助性成员 讨论：渠道实践1-1 根据渠道实践1-1所