营销渠道管理-第8章渠道战略选择.pptVIP

营销渠道管理第 8章 渠道战略选择 第8章 渠道战略选择 8.1 渠道战略概述 8.2 渠道战略分析 8.3 渠道战略目标的确定 8.4 渠道结构的选择 8.5 渠道模式的评估 本章重点和难点 重点：渠道战略制定的过程，以及各个过程之间的有机联系。 难点：渠道结构的选择和渠道模式的评估 第8章 渠道战略选择 H酿酒集团是内地一家有着悠久历史、在国内享有盛誉的著名白酒企业，从新中国成立至20世纪末一直在本省市场占据领导品牌位置。20世纪90年代中后期，当时的主渠道国营糖酒公司几乎在一夜间迅速解体，H集团事先没有预见、事后也没能迅速调整自己的渠道策略，仍然依靠各地糖酒公司作为主要的分销商，致使外省品牌和本省民营品牌抢占了渠道优势。 　　进入新世纪的近几年，当超市、大卖场等新型零售业态和酒楼餐饮终端迅速崛起并成为白酒主渠道时，H集团的高层管理人员出访美国、现场学习可口可乐的分销模式后，完全不顾企业的产品特点和自身拥有的资源和实力，大力推行针对县城和农村市场的配送制，结果是白白浪费企业资金和人力不说，连大卖场、超市和酒楼等餐饮终端的主渠道也丢掉了。 　　H集团由于渠道策略的两次失误，致使企业丧失了渠道上的竞争能力，离消费者越来越远，市场份额也逐渐被以浓香型为代表的川酒品牌和当地民营品牌所挤占，在本省市场长达50多年的领导位置不保，第一品牌和市场占有份额领先的宝座拱手让人，企业陷入被动挨打、疲于应付的尴尬处境 渠道战略定义 厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。 渠道战略的特点 8.1.2 渠道战略制定的程序 8.2 渠道战略分析 8.2.1 市场因素 8.2.2 顾客购买行为因素 8.2.3 产品因素 8.2.4 中间商因素 8.2.5 其他环境因素 8.2.6 公司因素 8.3 渠道战略目标的确定 8.4 渠道结构的选择 直接渠道OR 间接渠道？ 直接渠道：公司负责承担渠道全部任务，控制力强。 可细分为：直营专卖店模式和无店铺零售模式。 直营专卖店 直营专卖店是企业自己直接在终端开设零售自己商品的专卖店。 好处：企业可以自己直接掌控销售的全过程与市场接触密切，对市场变化和企业营销策略做出迅速的反映 直营专卖店是工厂建立企业形象、品牌形象的有利场所，是直接的利润与信息来源，是与消费者沟通的平台，是各加盟专卖店的样板，也是营业员培训的基地。 直营专卖店满足的三个条件 直营专卖店成为化妆品行业新宠 向来只在百货商店看到的资生堂产品不久也将在其直营专卖店中出现。近日，资生堂社长池田守男透露，到2008年资生堂计划在中国发展5000家直营店。而资生堂显然并不孤独，上半年美国著名的个人护理品巨头——如新宣布上海、江苏、浙江、福建、广东百家直营专卖店开张，并计划在随后3-4年时间里，再增开500家。? 入世前，不少国内外美容化妆品往往采用代理商经销或进入百货店专柜的形式，虽然也有诸如自然美、索芙特等品牌采用开设专卖店拓展业务。但是，要么以加盟店为主，要么是做美容店。通过设立直营专卖店拓展市场，明显成本偏高且发展速度较慢。是什么原因促使跨国巨头开始青睐直营专卖店呢？如新中国区总裁邱锦云告诉记者“其一，每家专卖店都是我们的活广告，企业和产品的知名度、美誉度也就由此建立。其二，直营专卖店可以提供舒适宜人的购物环境，示范专业护肤指导一方面。其三，直营店还能保证价格体系的统一和稳定，防止冲货的产生。其四，直营专卖店可以保证管理力度。再次，如新企业集团下有华茂营养保健品系列，公司希望在今后能将其引入中国市场。百货商场的化妆品专柜不会让你卖保健品吧？”。然而，还有一层意思，邱锦云没有点破，那就是掌握了渠道就掌握了话语权。? 据统计， 2002年中国美容化妆品市场已达到460亿，这无疑是一块极具诱惑力的一块蛋糕。大部分日化、美容、化妆品行业的跨国公司都已加大了中国攻略的力度。9月，宝洁公司宣称，增资6亿人民币，期望在2至3年内将中国市场建成其全球前5大市场。美国如新（Nu Skin）企业集团自2002年下半年开始，陆续增资1500万美元，从而使其在华实际投资超过了8000万美金。 ? HUGO BOSS上海首家直营专卖店开张 近日HUGO BOSS首家中国直营店正式入驻历史悠久的上海外滩。与此同时，这也将是德国时装集团HUGO BOSS在全球的第1000家专卖店。坐落于广东路的地标建筑——“外滩三号”首层，HUGO BOSS将与其它国际顶级奢侈品牌比邻而栖。 　　HUGO BOSS上海直营店由深受业内尊敬的顶级建筑事务所Blocher， Blocher Partners和蜚声国际的Alan Chan Design Office(陈幼