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产品：海伦堡地产12年巅峰之作 复式：复式230-450m2、顶层三复式等，主价位500-1000万 别墅：约460m2城央别墅，千万以上 客户：身价千万以上的富豪 根据目前市场情况，得到目标客户群及其显性特征： 1.29亿元，天价地块拍又现白云板块! 定价超8000，新体育馆一新盘再创白云房价新高－－广州日报 5亿天价震惊楼市,白云区聚焦广州地产巨鳄眼球－－地产观察 板块 从5亿地价到8000元均价，白云板块潜力无限 综合宏观/板块/资源，成就了本期最优的推广平台 竞争洞察 发现我们的市场核心优势 南湖板块的竞争，是首先要面对的战场 托斯卡纳、蓝山、江南世家、山水庭院…… 以广州市为范围，以价格/资源/区位为分水岭 哪些主力竞争对手会浮出水面？ 7000元/自然/30分钟 珠江新城 滨江板块 周边别墅 竞争VS珠江新城 更优势的价格，优越的自然环境 竞争VS滨江板块 同类稀缺的自然资源，更优势的价格 竞争VS别墅 同质自然资源，更优势价格， 更好区位，更低调的价值观 市场竞争 小结： 物本：在价格/区位的优势对比下，以自然山水资源区隔对手 人文：以山水基础为源点，以城中山水豪宅生活区隔对手 按照一般的定位方法，结论已经得到，市场上缺少靠山的豪宅，而项目拥有得天独厚的山景资源，山将作为核心竞争优势做推广，结论是否是这样的？ IMC认为，关键因素在消费者！ 我们的观点 消费者洞察 [定义消费群体] 传统行业，脑力工作，高等文化； 行业骨干，家庭支柱，压力不小； 为人低调\务实，不喜欢彰显富裕； 传统价值观比较显形, 四十左右，开始重视未来生活质量，向往家庭性健康生活。 谨慎性购买，但也容易迅速感动 换一个角度看他们 ? 小时候，光着脚丫坐在山上，晒着太阳，憧憬梦想 也许，功名路上的峥嵘，不及山路上山间一叶来得真实 城市生活久了, 有一种感动渐渐被淡忘 好像和你回到山上， 牵着手，憧憬的仰望前方， 30年后的今天， 还是一样 这个城市中, 可记得有多久不曾记得春天来临的脚步? 你知道吗？ 陪着你和妈妈在山顶守望日出 是爸爸生活中最甜蜜的瞬间！ 面对山水， 心中的感动依旧 只是我们， 已经青春不在 久居在城市水泥森林, 谁的心灵不渴望一份属于自然的恬静 小结: 打动他们的也许是项目， 但感动他们的一定是那份对山水久违的感动 其实山水中充满了他们岁月的印记， 他们对山水，有着源自内心的向往 竞争对手 消费者需求 产品力 现代城市人文，充满山水生活理想的城中纯山居大宅 一种现代城市人文下的自然生活 我们的观点 他们需要什么？ 广州缺什么？ 将资源转化成生活 将生活深植于内心的感动 我们的观点 核心概念： 一个城市的山居生活理想 3、 整合的 关键： 用什么传播？ 从消费者出发的品牌接触点 用什么传播，关键就是要找到合适的品牌接触点。 而更好地了解目标消费群则可以帮我们找到更有效的品牌接触点。 我们的观点 渠道判断：目标客户群的生活方式 流金岁月二批产品媒体组合探讨！！ 产品决定客户 何其相似！！ 今年过节不收礼，收礼还收脑白金与开盘必特价，特价必升值 Q:如何看待恒大的推广策略？ 想想 大愚or大智？ 大愚 大规模投放·毫无个性·自说自话 大智 中国标准化运营的精品地产领导者 入驻中国25个城市·香港上市·1－7月销售额260亿 不管恒大是大智还是大愚， 大量的媒体投放，模糊的项目形象是既定的事实， 而随着房地产市场的转化，客户的细分， 大规模营销时代已经终结。 大规模营销时代终结 市场转换·客户细分·需求多样化 我们需要理智地分析， 分析我们的消费环境，分析我们的消费者， 分析我们自身； 我们需要周密地判断， 判断消费者需要什么，我们又能提供什么。 在此基础上，经过整合分析， 才能决定我们该向消费者传播什么？ 对于一个企业来讲， 大量投放肯定能达到扩大知名度、促进销售的作用。 但毕竟企业的宣传费用是有限的，尤其是中小企业， 因此我们需要根据客户需求， 定制宣传的主题，而不是大而全的推广， 大而全的推广能找到消费者，却不能打动消费者， 量身定制是精细化传播时代的利器， 也就是说，我们需要定位。 定位！！ 定