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第七章 媒体计划 Media Planning §1 媒体的涵义 §2 媒体特性与选择 §3 媒体计划与实施 §4 媒体评价 §1 广告媒体的涵义 一 广告媒体的定义 又称媒介（media)，是指任何已经存在或未发现的能承载广告信息，达到广告目标的物质技术手段，即在广告活动中能把信息传播给受众的物质载体或工具。 二 广告媒体的分类 按物质属性 印刷媒体 电子 （电波）媒体 户外媒体 POP媒体 人体媒体 其他物质媒体（饰品） 按受众感觉 视觉广告媒体 听觉广告媒体 视听广告媒体 §2 媒体特性与选择 一、报纸 1 报纸的种类 日报（零售商） 周报（区域性强，成本低，适合零售商） 增刊 （设计师、零售商） 全国性报纸 2 报纸的优势与劣势 优势： 传播面广 传播迅速 便于保存和查找 传播费用较低 读者涉入度和接受度 劣势： 信息生命短暂 受印刷质量影响 缺乏对受众强制性 广告干扰 色泽差，缺乏动感 部分广告媒体收费情况 3 报纸广告成本构成 统一价 折扣价 版面价 综合价 二、杂志 1、杂志的分类 1）按内容分 消费类杂志（读者，生活，大众电视、Vogue,Harpers’ Bazaar,Elle) 商业杂志（经济理论与管理、战略管理、销售与市场、Economics) 2 杂志的优势劣势 优势 信息的生命力 读者的选择性 形象与地位 印刷质量 创意灵活性 劣势 成本 有限的发行范围和接触频率 较长的预留期 干扰和竞争 2 电视广告方式 专栏节目 参与式广告 电视网广告 插播广告 地方电视广告 3 电视广告的优势与劣势 优势 创作的灵活性和冲击力 覆盖面和成本效益 观众的选择力 无干扰 劣势 成本 信息寿命周期 观众注意力有限 不信任和负面评价 2 广播的优缺点 优势 成本效益 选择力 灵活性 及时性方便性 劣势 缺乏视觉要素 听众的专心程度 信息的寿命周期 干扰 2 优缺点 优势 覆盖范围广，信息容量大 互动传播 广告投放准确 信息动态及时 易统计性 劣势 信息真实性差 监管困难 六 户外广告媒体 1 户外广告的形式 路牌广告； 灯箱广告； 交通广告； 海报与招贴； 运动场地广告； 节日广告； 民墙广告。 电动或电子户外广告； 2 户外广告的优缺点 优点 重复出现，强化印象 成本低廉 选择性强 缺点 广告信息量的局限 创意表现形式局限性 八 其他广告媒体 1 直接广告媒体： 商业信函 宣传小册子 目录 视频目录 媒体评价 常用的广告媒体评价指标 1）传递效果指标 覆盖总人数：指一种广告媒体覆盖域内的所有人数。 视听率：指实际接触媒体的人数占覆盖域内人数的比例。 接触频率（暴露频率，频次，频率）=总接触次数?到达率。指在一定时期内，每个人或每户接到同一广告信息的平均次数。 总收视率（毛评点GRP）=广告发布的次数? 视听率。指某一广告安排表上的各个媒体所送达的视听率的总和。 接触频率（重复率）= GRP/到达率 2）传递费用指标 CPM（每千人成本） 杂志CPM=广告版面成本/ 发行量*1000 电波媒体百分点收视成本CPRP CPRP=商业广告时间成本/节目收视率 二 媒体选择 1 媒体选择程序 1）调查研究 了解与分析各个广告媒体的覆盖面、收视（听）率、触及率、频繁率、广告成本及其他方面的情况，以明确广告计划的目标与广告媒体之间存在的差距。 2 媒体选择的影响因素 媒体特性 媒体目标市场覆盖面 地理覆盖面 时间安排 到达率与接触频率 创意 预算考虑 广告主与媒体关系 §4 媒体计划 一 涵义 指用文字或图表形式把所选媒体、媒体策略等明确的表示出来。 步骤一：市场分析与目标市场的确认 我们应该向谁做广告？ 什么样的内外部因素会影响媒体计划？ 我们应把精力集中在何处、何时？ §5 媒体策略 一 定义 指为达成广告的有效传播效果，对媒体进行优化组合，形成整合传播优势的过程。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 步骤二：确定媒体目标 用六个月的时间采用电子媒体来提供80%的目标市场覆盖面； 在同样的六个月期间内，至少三次到达目标受众的60%； 在冬季和春季集中大量力量来做广告，夏秋两季减弱。 步骤三：确定媒体策略 媒体组合 空间覆盖策略 发布时间安排 媒体计划的内容 1 标题、摘要和目录