耐克集团案例.pptVIP

耐克公司的老板名叫菲尔·耐克，非常有商业头脑。俄勒冈州立大学体育教授威廉·德尔曼设计了一种很有弹性而又能防潮的新型运动鞋。耐克立刻就断定了该项发明有远大前程。于是，菲尔·耐克毫不犹豫，捷足先登，掏钱买下了威廉·德尔曼的专利，并迅速组织生产，投放市场。由于新型运动鞋设计独特，造型新颖，市场预测准确，所以，“耐克鞋”一推出，就大受欢迎，简直供不应求。 喜气洋洋的耐克乘胜扩大战果，很快推出“耐克系列产品”――耐克校友会球鞋、耐克网球鞋等等。耐克鞋既有设计创新的优势，又有善抓时机的高明推销术，一时之间风靡美国，很快就战胜对手，赢得了美国市场。 所谓“借鸡下蛋”，就是利用“耐克鞋”这张名牌与各国谈判建厂，依托各国当地的廉价劳动力和材料物资，运用耐克的精美设计和先进技术，生产耐克鞋。 两个难题：一是各国都有贸易保护措施，限制外国商品进口；二是各国经济发达程度不同，人民生活水平不一，要考虑在适当价位，该国需求者才承受得起。 这样，一可以避开“进口商品”这一关，躲过高关税的限制；二可以用本地原料、劳力，又省了远洋运输的费用，成本自然就降低了，价格便能适合该国人民的承受力。 接着又在日本联合办厂，破除了日本的排外堡垒，使耐克鞋风行日本。80年代之后，为了更进一步降低成本，菲尔·耐克开始向工资水平低、原材料价格便宜、劳动力资源广阔的发展中国家和地区进军。 进入90年代，菲尔·耐克又看好越南等东南亚国家，投资合作建厂，向这些地区推销中等价格的运动鞋，大受第三世界人民的欢迎，就这样，“耐克”一步步地走向了全球各个角落。 当市场呈现疲软状态，商品出现销售危机时，耐克及时改变了经营策略，提出“产品多样化”的新思路。所谓“多样化”，就是从原先只生产“运动鞋”这单一品种系列，改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客的需求。 此一举反应热烈，不少家庭男女老幼皆穿“耐克”，因此又一次抢得了市场，销售量直线飞升，当年销售总额竟比上一年增加51％，纯利润猛增96 ％。1980年，耐克公司的营业额超过了多年在美国领先的两家大公司；1981年，在美国15亿美元的高级鞋市场中耐克公司的市场占有率到30％。 耐克公司一定要与运动员交朋友，让运动员为耐克公司服务。一是在产品设计上征求它们的意见，使之更有的放矢；二是新产品出来请他们试穿，成为耐克的“检验员”；三是请运动员作广告宣传。于是，公司不惜支出重金，免费赠送运动鞋给运动员，送鞋给名牌大学球队，捐款给跑步讲习班和组织职业球赛的团体等等。 在奥运盛会上，耐克公司不仅设立广告专栏，而且制定出奖励措施，凡运动员穿耐克运动衣和鞋夺得金牌者，公司奖给重金。利用体育明星做广告效果更佳。耐克公司不但不惜巨资请大名鼎鼎的乔丹做广告，而且以乔丹的名字命名产品，如“麦克尔·乔丹气垫鞋”就影响巨大，销售非常红火。 ?在乔丹纵横球场和商场16年里，乔丹成了全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星，他的第一份商业广告，是和耐克公司在1984年夏天签订的。当时耐克很不景气，而乔丹喜欢的是欧洲品牌阿迪达斯。不过耐克看好这个极具潜力的小伙子，开出了非产优厚的条件，并且说将以乔丹为形象，树立他的个人品牌，并且在每双乔丹系列运动鞋的销售中让乔丹提成。??????这种特殊条款刺激了乔丹扬名立万的欲望，也为体育商业开了先河。耐克以此为契机，借助“飞人鞋”的动力，成为全球最大的体育用品公司，乔丹也成为拥有个人运动鞋品牌的第一人。耐克和乔丹的结合，是现代商业和现代体育最完美的“婚姻”。??????1984年21岁的迈克·乔丹首轮第三位被芝加哥公牛队选中，一个NBA历史中最辉煌的神话时代正在悄悄拉开帷幕。当时美国的鞋业竞争异常残酷，耐克公司正处于一个困难境地，他们发现了乔丹，决定把赌注压在乔丹身上。耐克的诚意打动了乔丹，他们签订了５年２５０万美元的天价合同（当时可不是一个小数目），这无疑是当时在所有职业运动历史上最大的冒险游戏。 ?说起耐克和乔丹的签约还有一个小故事。当时乔丹“从未想过跟耐克签约”，而想投奔阿迪达斯麾下。耐克公司并不灰心，他们制作了一个乔丹扣篮的短片，送给乔丹一家。乔丹父母被打动了，劝乔丹去见见耐克，而乔丹看到自己的片子很惊异，他说那是他第一次发觉篮球可以成为一种艺术。??????随后乔丹和奈特见面，他们有一个不错的谈话。于此相反，乔丹和阿迪达斯老板的几次谈话极其地不舒心。而且阿迪达斯不愿花大价钱签下乔丹，结果他们放弃了这个机会。??????签约以后，耐克立即着手打造乔丹，１９８５年他们推出以乔丹名字命名的乔丹一代。其实乔丹一代在功能方面和当时的其他球鞋没有太大的不同，但是它有一个醒目的外表——以黑红作为主色（当时球鞋大多是白色）。??????无论训练还