市场营销 第五章 企业目标市场营销战略.pptVIP

第5章 企业目标市场营销战略 学习目标 1.掌握市场细分的概念和了解市场细分的发展 2.掌握市场细分的依据 3.掌握市场细分的原则 4. 掌握目标市场的范围选择策略 5.掌握目标市场营销策略 6.掌握市场定位的概念 7.掌握市场定位的策略 目标市场营销三部曲（STP战略） 思考 思考市场细分的发展和营销观念发展历史的关系 市场细分的理论依据(原理) 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 地理环境因素 地理条件 自然气候 人口密度 文化传统 经济发展水平 不同地域的消费者有着不同的消费观念 亚洲人喜欢吃热汤面，而美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好“吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤”，决不会把面条和热汤混在一起食用。 印度人不像中国人一样使用筷子，所以在印度出售的面条长度要短些，口味要更香浓，要用蔬菜代替肉类，因为许多印度人是素食者。 20 世纪 90 年代初期，南京已经开始向居民供应“色拉油”，可是大部分居民都不能接受这种“太透明”的食用油。但是，在鼓楼区，这种油卖的特别好。究其原因，原来，该区多为政府机关和高校所在，由于职业和受教育程度的不同，他们较别的城区的人们更能理解“色拉油”属精练品，低油烟、低杂质，比普通“豆油”、“菜籽油”更具保健作用。所以，虽然价格较高，该区消费者也能自愿接受。 心理因素 生活方式 通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。 西方的一些服装生产企业，为 “ 简朴的妇女 ” 、 “ 时髦的妇女 ” 和 “ 有男子气的妇女 ” 分别设计不同服装； 个性特征 行为因素 1.购买时机和频率 2.追求利益 3.购买数量 4.品牌忠诚 5.使用情况 购买时机 根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。 例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略； 生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场的消费者划分为不同的市场。 对于洗发水来说，有的人重视其保护、滋润头发之功效；有的人追求其品牌时尚；有的人关注其治疗效果；也有人注重价格。因此，宝洁公司分别向市场中的不同消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发香波：海飞丝——去头屑；潘婷——维他命原 B5 营养发质；飘柔——柔顺光滑；沙萱——现代时尚；依卡璐——草本精华纯天然。 市场细分的方法 单一因素 综合因素 系列因素 1 、单一因素法，即选用某—单个因素进行市场细分。 1978 年，资生堂公司在日本对化妆品市场进行调查以后，依据年龄因素、把潜在消费者分为四类； 15-17 岁的女孩子，讲时髦、好打扮，对化妆品的需要意识很强烈，但购买的往往是单一的化妆品； 18-24 岁的姑娘，对化妆品很关心、并采取积极的消费行为，只要中意、价格再高也在所不惜．往往成套购买化妆品； 25 — 34 岁的青年妇女．多数已婚．对化妆品的需求心理和消费行为虽然有所变化．化妆却仍然是她们的生活习惯； 35 岁以上的妇女，分为积极派和消极，但也显示了对单一化妆品的需要。 综合因素法，运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。比如，依据收入、家庭规模和车主年龄等三个因素细分轿车市场 (3*3*3) 收入 规模 年纪 2000-3000 1—2 20--30 3000-4000 2—3 30--40 4000-- 3—4 40-- 这种方法适合于消费者需求差别情况较为复杂．要从多方面去分析、认识的场合 系列因素法．也用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细分的过程也就是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行 思考 牛奶制品 系列因素法 市场细分的特点 第一，市场细分的标准是动态的，是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。 如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。 第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别 。 第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。 组织市场