第九讲 价格决策.pptVIP

2002年12月 渠道管理 定价目标 定价需要考虑的因素 定价方法 定价技巧 价格调整策略 市场营销组合中的价格策略 一、 定价目标 定价目标：是指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的。其确定必须服从于企业营销总目标，同时与其他营销目标相协调。 追求赢利最大化 短期利润最大化 实现预期投资回报率 提高市场占有率 实现销售增长率 适应价格竞争 保持营业 稳定价格，维护企业形象 美国八家著名公司的定价目标 二、 定价需要考虑的因素 不同市场竞争条件下的卖主定价自由 完全竞争条件下——价格接受者 垄断竞争条件下——强有力的价格决定者 寡头垄断竞争条件下： 完全寡头垄断竞争（产品同质）——市场价格稳定 不完全寡头垄断竞争（产品差别）——根据垄断地位确定 纯粹垄断条件下——随意定价者 产品定位 产品定位直接关系到产品和企业的形象，需要通过产品本身的设计、包装、价格、广告宣传、服务等多种手段传达给消费者才能使之充分理解。价格必须与产品形象相符。 A 品牌：独一无二的时装品牌 B 品牌：领导潮流的高档名牌 C 品牌：顺应潮流的优质品牌 D 品牌：提供实惠的大众品牌 市场需求因素 1、需求的价格弹性 简称弹性，是指因价格变动引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。用EP表示需求价格弹性： 需求弹性的强弱主要取决于： 商品的需要程度；商品的替代性。 2、需求的收入弹性： 简称收入弹性，因收入变动而引起需求的相应变动率。用Ey表示需求收入弹性： 需求收入弹性大：消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。如：高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。 需求收入弹性较小：消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。如：生活必需品。 需求收入弹性是负值：消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。如：某些低档食品、低档服装等。 研究需求收入弹性的意义： 对于随收入变化而相应发生的不同商品需求量，应选择不同水平的价格，力求使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应，达到销售量随收入增加而扩大的目的； 利用价格对实际收入的反向影响，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多的利润。 市场竞争因素 1、价格竞争 2、以服务为核心的全面竞争 三、 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。主要有以下几种方法。 1、成本加成法 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 P=C（1+R） 其中：P——单位产品售价 C——单位产品成本 R——成本加成率 问题：将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样的定价是否行得通？ （二）竞争导向定价法 竞争导向定价法：就是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征的定价。 注意：竞争导向定价并不等于以价格为主要竞争手段的定价方法。 1、通行价格定价法：使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。 适用条件： 难以估算成本 企业打算与同行业和平共处； 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应。 结论：完全竞争的市场和寡头竞争的市场，随行就市定价是同质产品市场的惯用定价方法。 分析： 完全竞争市场上企业定价没有选择的余地； 寡头竞争市场上企业倾向于和竞争对手要价相同； 异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。 2、主动竞争定价法：不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。 适用：实力雄厚或产品独具特色的企业采用。 步骤： 将市场上竞争产品价格与企业估算的价格进行比较，分为高于、一致及低于三个价格层次； 将本企业产品的性能、质量、成本、款式、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因； 根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上按定价所要达到的目标，确定产品价格； 跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格。 3、密封投标定价：投标企业根据对竞争者的报价估计确定，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定。 适用：投标交易方式 选择：报价高、利润大，但中标机会小； 报价低，虽然中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。 （三）需