关于都市类报刊零售增值开发初探——以杭州为例.pdf

关于都市类报刊零售增值开发初探——以杭州为例 摘 要：随着新媒体的不断普及，报刊发行压力不断增大，都市类报刊的零 售不断下降已是不争的事实，如何减缓发行下滑已成为部分纸媒最为关切的问 题。本文从受众覆盖、产业趋势、跨界发展、属性利用的角度出发，以杭州市 场为例，对都市类报纸的零售转型升级进行初步分析，提供一种都市类报刊零 售存量增值营销的新视角。 关键词：报刊发行;零售;增值开发 新媒体发展迅猛，零售市场越来越难做，过去发行的增值更多的是通过渠 道本身，但如今是产品面临市场巨大的压力。因此，要解决报刊零售问题，有 必要从当前报刊现状的角度对零售发行进行讨论。 一、五大背景疑问 (一)载体的易位 读者是报纸的受众，与其它媒体的受众构成新闻消费者。新媒体与传统媒 体是新闻传播者，为所有的新闻消费者提供新闻产品。新媒体高速发展和传播 渠道多元化使得报纸新闻产品属性优势在不断丧失。目前新闻消费者数量不降 反升，对信息的需求也比以往大，但其比例构成却有了很大的变化，纸媒的主 体地位在不断地减弱甚至被边缘化，读者的数量不断萎缩。虽报纸在评论、公 信力等方面的传播优势依然保持强势地位，但它能在多大程度上阻碍媒介载体 的易位? (二)性质的反差 除了产品属性，传播方式和速度也成了制约报纸发展的重要因素。现在大 家都在享受新媒体并被其随时随地更新资讯的体验所吸引，在信息传播的“快 时代”，报纸俨然成了一种“慢产品”，难以跟上时代的需求，面临被淘汰的 危险。人们忽略了报纸一旦印刷发行，其内容便不能再修改，即像相机一样把 信息内容定格永恒的“瞬时性”。不少人认为，在移动终端成为时尚消费品的 今天，报纸信息功能的姗姗来迟，极有可能被淘汰。按照这个逻辑，可以连续 拍照摄相机会取代照相机，从历史及现实的角度来看，摄相机的普及并没有淘 汰照相机，反而是两者同台竞秀，各自精彩，因此，具有“瞬时性”的报纸的 “慢”的劣势是生命的终结还是可以开启另一扇新生的门? (三)受众的构成 长期以来，都市类报纸的全年订户和零售读者主要是本地居民及部分流动 人口，从人口覆盖的角度来看，零售读者实际扮演着补充本地订户的角色。而 无论是常年订户，还是零售读者，在现阶段的媒介环境中，尤其是25～34 岁以 及35～44 岁两个年龄层的主力读者[1]，已经基本上不需要通过报纸来获取信 息，尤其是新生代年龄层，他们甚至没有了报纸这个概念。因此，报纸零售市 场上无论采取什么样的促销方式，都效果甚微。问题是除了现有的群体，还有 没有其他的潜在规模受众? (四)价格的尴尬 目前的物价水平，主流都市类的报纸通常在1 元左右。1 元钱到底能买些 什么东西?A4 纸复印最便宜也要2 角，彩印要2 元甚至更高以上，同城快递7 元起送。可以说，1 元钱能买得到的商品已快销声匿迹了。尽管价格远远低于 成本，报纸的零售却举步维艰。零售价格与销量的关系远远弱于新媒体对传统 媒体的冲击。报价是维持在现有水平?还是要向0 元靠齐?还是可以突破1 元， 卖到更高的价格? (五)视角的转换 由于不需要额外花钱，便可通过其他渠道获取需要的信息，因此人们不再 去买报纸。之所以如此，因为报纸仅被认为是信息传播的载体，无论是覆盖在 航班还是商务场所，阅报的现象将越来越少，因此，只要人们对报纸新闻产品 属性的观念没有产生变化，报纸的零售将更加困难。那么，报纸是不是一种具 有特殊意义的新闻产品，是不是一种具有特殊价值的文化创意产品?在现有的媒 体环境中，我们是不是应该换个视角去界定报纸的定位? 二、解决思路 从上可知，报纸发行的增量扩张在现有的媒体生态中已经比较困难，那么， 有没有可以办法可以克服上述问题，化纸媒的劣势为优势?以杭州为例，我认为 是有的，把当天的都市类报纸赋之以特殊的产品形态(最简单的如当前市场上出 现的生日报的包装，辅之以精致的纪念盒以及贺卡等)出现在旅游纪念品市场上， 进行零售存量的增值开发。主要原因如下： (一)杭州有规模且经济的潜在受众 杭州是著名的旅游城市，以2011 年为例，杭州接待入境旅游者306.31 万 人次，国内游客人数7180.96 万人次。杭州2011 年旅游总收入1191 亿元，约 占杭州全年GDP 的17%[2]。目前杭州有日均接待游客20.5 万，以不计过夜的 游客数来算，相当于杭州的常住人口增加了20 余万。越多的到杭游客与杭州常 住居民的区别构成了拓宽零售设想