第二章营销管理哲学与需求管理.ppt

第二章营销管理哲学;第一节 市场营销管理及系统;;三、市场营销管理的基本任务：;营销管理的实质：;四、营销管理（需求管理）类型（P27-28）;1、无需求;企业营销活动的任务： 改变这种需求状态，使无需求变成为 有需求。 第一：通过有效的促销活动使消费者 了解企业产品； ;第二：改革改良产品 重新分析、寻找目标市场 ;2、否定需求(负需求） 消费者对企业所生产的产品感到担心、畏惧、不喜欢。 否定需求的原因： 第一：产品确实存在某些问题 第二：不正确的信息使消费者产生误解 ;企业营销活动的任务： 改变这种需求状态，使消费者的否定 需求变为肯定需求。 第一：改进和提高产品的质量。 第二：改变产品信息的提供，从而改 变消费者的认识与态度。 ;3、潜在需求 消费者有某种需求，但得不到满足 潜在需求无法满足的原因： 科学技术、开发水平限制;企业营销活动的任务： 分析消费者需求的发展趋势和发 展规律 开发新产品 引导消费者的需求 ;4、不规则需求;5、充分需求;6、下降需求;企业营销活动的任务： 分析原因：需求转移？竞争？ 考核其是否有出现新的生命周期的可能。 有，即调整营销组合，改变这种需求状态，使之成为上升需求 ;7、超饱和需求（过量需求）;8、不健康需求（有害需求）;第二节 市场营销管理哲学;2、营销观念分类;3、营销观念的演变：;产品 （产量、质量、成本）;2）推销观念（ Selling Concept ） 20世纪２０年代末至４０年代末）;3）以消费者为中心的观念（市场营销观念Marketing Concept ）  （20世纪５０年代－６０年代）; 生产的特点： 消费者需要什么，企业就生产什么 “以需定产” 营销活动的重点： 生产满足消费者需要的产品 营销顺序： 市场→企业→产品→市场;;推销观念与营销观念的比较;新旧营销观念比较(另参考P29);现代营销观念的四个基本支柱;营销观念被接受的原因;3、现代营销观念的发展;;2）社会营销观念（20世纪７０年代初期，菲利普·科特勒等）;消费者利益;?课堂研讨;营销备忘;车企联合开发新能源车大势所趋 ;日本各车企??立电动车联盟 在全球推广电动车技术 ;三菱与PSA就电动车合作项目达成一致 ;3）创造需求和创新营销观念（20世纪80年代以后）;4）大市场营销观念（政治中心论） （20世纪８０年代初，菲利普·科特勒）;营销备忘：中国制造成为各国贸易保护主义的最大受害者;美国和欧盟是对华贸易保护主义的始作俑者。 2009年美国的三起贸易保护主义案件值得高度关注。一是，2009年6月23日，美国贸易代表柯克宣布，美方已就中方限制矾土、焦炭、氟石等9种重要原材料出口问题，将中国诉诸世界贸易组织争端解决机制。这也是奥巴马上台后首次就中国贸易问题向世贸组织提起法律诉讼。 二是，美国商务部针对中国产油井管进行反倾销和反补贴合并调查，此案涉及金额达32亿美元，是迄今为止中国遭受的案值最大的贸易救济调查。 三是，9月11日美国政府宣布，对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎分别征收35%、30%和25%为期三年的惩罚性关税。涉及金额约17亿美元，将影响中国10万人的就业问题。中国制造再次被全球贸易保护主义围阻 ;对于这一具有强烈贸易保护主义色彩的举动，中国商务部高官迅即以罕见严厉口吻进行批驳，称之为“恶劣先例”。 九月十三日，中国决定采取贸易反制，对来自美国的部分汽车产品以及肉鸡启动反倾销和补贴调查程序，涉案金额与中国轮胎年出口美国的二十亿美元大体相当。同日，中国外交部表示，中方已就特保一事向美方提出严正交涉。 ;5）基准营销观念（定点超越观念，20世纪90年代）;6）关系营销观念（20世纪90年代）;关系营销的实施原则;总结：营销观念的变化 （企业对利益关注的变化）;第三节 市场营销组合;一、什么是市场营销组合;二、市场营销组合策略;三、市场营销组合的特点;3．每个可控因素都是多变量组成的因素 例如产品： 品种 规格 外观 颜色 质量 档次 包装 商标 品牌;思考题