第1章 营销学基础理论.ppt

浙江大学管理学院 卓骏 第一章 营销学基础理论 第一章 营销管理基础 第1部分 营销管理基本原理 第一节 市场营销学的演变及其相关重要概念 一、市场营销及其相关概念 市场：从市场营销学的角度来理解，市场是指某种商品需求的总和。 市场营销：科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 二、市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。 1929—1933年的经济危机,从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。 第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。 “潜在需求”纳入市场概念 。将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。 1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，标志着理性的营销管理的开始 20世纪50-70年代的营销学发展：50年代营销环境和市场研究成为热点。 “市场细分”的概念浮出水面 20世纪80年代的营销学发展：80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction）开始流行；伴随全球一体化进程，提出“全球营销”（Global Marketing）的思想。 提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合； 强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性 20世纪90年代的营销学发展：营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益 21世纪营销学的展望：网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。 网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。 三、市场营销学的相关理论及基本内容 市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。 四、研究市场营销学的意义和方法 市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销理念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则、竞争策略以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求使企业处于不败之地。 研究方法在导论中已阐述过。 第二节 市场营销管理基本理念及其发展 一、市场营销管理及其基本理念 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，针对不同需求状况来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 1、扭转性营销（Conversional Marketing） 针对负需求实行，其任务是扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。营销人员首先必须了解这种负需求产生的原因，然后对症下药，采取适当的措施来扭转。 2、刺激性营销（Stimulating Marketing） 针对无需求而实行的。营销任务是设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变正需求。 3、开发性营销（Developmental Marketing） 与潜在需求相联系的一种市场营销。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。因此，营销任务是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品的劳务，将市场上的潜在需求变成现实需求。 4、恢复性营销（Remarketing） 人们对一切产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的时候。在这种情况下，营销任务是设法使已衰退的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。但其前提是：处于衰退期的产品有出现新的生命周期的可能性，否则，必将劳而无功。 5、同步性营销（Synchromarketing） 在不同时间、不同季节需求量不同，因而与供给不同步。营销任务是，设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 6、维护性营销（Maintenance Marketing） 在需求饱和的情况下，应实行维护性营销。需求饱和是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。营销任务是设法维护现有的消费水平，防止出现下降趋势。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控