十一十二广告媒介国际广告.ppt

第十章 广告媒介策略 在广告主体一章中，我们已经了解到广告媒体可以分为标准媒体和非标准媒体。 一、报纸 报纸具有以下特点： 选择报纸媒介应该着重考虑其发行量、发行地区、读者构成、形态与专长（如以休闲为主还是财经为主）、服务、印刷效果等因素。 二、杂志 杂志具有以下特点： 杂志广告一般分为黑白页和彩页两种。如果按照版面来分，又可分为：封面广告、封二广告（又叫封里面广告）、封三广告（封底里广告）、封底广告、特页广告、内页广告（又分为整版、跨版、半版、1/4版等） 广播 常见的广播广告长度有20秒、30秒、60秒等。 广告具有以下特点： 四、电视 电视是最具冲击力的广告形式，常见的电视广告有5秒标版、15秒广告、30秒广告，偶尔也会有60秒或者更长。 电视广告的特点： 选择电视媒介时，应该考虑其收视率及排名、时段、节目形态和风格、观众构成等因素。 五、户外媒介 户外媒介是广播、电视、报纸、杂志“四大媒介”之外最重要的媒介。2002年中国户外媒介广告收入已达99.8664亿元人民币，占整个媒介投放的15%左右，户外广告以成为电视、报纸之后的第三大广告媒介。 户外广告可以分为如下四种类型： 广告牌：标准的大型广告展板，一般超过50英尺，目的是使人们在远距离外即可以看到。 街道设施：这种广告展示方式多是为公众提供便利的设。 施，如公共汽车候车亭广告、电话亭广告、遮阳伞广告、商业街或商场内广告牌、便利店招贴等。 交通工具类：广告附在移动的交通工具上，例如公共汽车车体广告、公共汽车车厢内部广告、地铁广告、拉环广告、出租车广告或卡车车体广告。 其他户外广告类型：任何人们可以想到和利用的户外广告形式。每年都有新的户外广告形式涌现，例如护栏广告、数字显示器广告。 户外广告有如下特点： 六、网络媒介 网络媒介已经成为“第五大媒体”。这种具有“互动性”的介质在改变人么接触媒介和获得信息的方式与习惯。关于网络媒体，将在后面的章节中的详细介绍。 媒介策划的定义 所谓媒介策划，是指在广告活动推出之恰，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。 媒介策划的流程 评价媒介载具的尺度 第三种：脉冲式。持续式和起伏式的结合，在广告活动周期内始终保持一定的水平的讯息暴露，同时在销售高峰期加大广告投放量。（礼品，酒类产品） 第十二章 国际广告 当传播科技日新月异、空间与时间的距离逐渐被消？后，地球上个分散的区域重新被聚合起来，终究成为一个大部落，这就是“地球村”。 ——麦克卢汉 一项针对十几岁青少年的调查显示，在中国农村地区、肯尼亚、泰国、阿根廷。有82%的青少年能够准确地识别出可口可乐的标志，有67%的青少年能够识别出麦当劳的金色拱门。 ——布拉德 · 爱德蒙森 中国家庭中常见的外国商品： 美国的可口可乐饮料、益达口香糖、玛氏巧克力… 德国的贝克啤酒、阿迪达斯运动鞋、西门子冰箱… 瑞士的雀巢咖啡，Swatch手表… 瑞典的宜家家具，法国的兰蔻、欧莱雅化妆品，日本的索尼电视机，芬兰的诺基亚手机，韩国的三星手机… 这些国际品牌在世界各地销售，已经成为人们日常生活中的一部分。 世界经济“全球化”的原因： 通信、运输、资金流动的发展。 政治、经济和关税堡垒的削弱。 媒介的发展促使全球消费者的品味表现出一定程度的趋同倾向。 北美、西欧、日本等发达国家国内市场增长趋缓，促使企业寻求境外发展机会。 在上述因素影响之下，世界贸易和投资得以迅速发展，市场越来越无法用国家地理的自然疆界加以分割，本国市场不再是专供本国企业销售的场所，而成了充斥外国产品的市场。 在经济全球化的趋势之下，产品的市场由一国转向多国，品牌的塑造由本土转向全球。与之相适应，广告活动也由单一国家拓展到了多个国家甚至整个世界。据统计，目前世界百强品牌均有50%以上的销售收入来自本土以外的市场，而广告则成了促成企业在广阔的国际市场上实现销售的重要力量。 国际品牌本土化案例：肯德基是世界上最大的炸鸡快餐连锁餐厅，在世界各地80多个国家拥有11000多家餐厅。除了全球统一的标准产品之外，顾客还可以在世界各地的肯德基餐厅品尝到400多种其他食品，例如在日本有鲑鱼三明治，在中国有牛肉蛋花粥和老北京鸡肉卷。通过本地化的产品延伸策略，肯德基在当地市场上获得了更大的影响力。 国际广告又叫跨国广告或者全球广告。其含义是“指向多个国家的广告活动的协同与执行”。实施国际广告的目的是为了促进同一产品在不同国家和文化背景下的销售