两天版品牌策划与产品创新提纲（新）.pptVIP

销----把复杂的问题简单化----浅出 文化如何影响消费？ 1.当商品打上深刻的文化烙印时,就会出现恒定的文化消费. 2.商品是文化的载体,文化是商品的灵魂。 3.民俗文化中蕴藏着巨大的商机。 4.我们首先营销的是消费者的生活习俗和价值观念。 市场细分法则 核心思想：一段时间后，一个产品类别将会进一步 细分，并形成两个或更多的产品类别。 注解： 市场蛋糕做大的过程就是不断细分的过程； 细分市场的标准是多元化的（比如汽车）； 对细分市场最好的选择是推出新品牌； 利益： 为企业提供创造领先品牌的机会； 品牌词汇 品牌思想 品牌词汇必须服务于品牌思想 营销理念 “借势”创新是最有市场价值的创新 卖产品就是卖文化 卖文化就是卖说法 1。营销是创造价值的过程 在竞争环境中创造整体利益（好的标准） 整体利益中一定要有优势利益点 2。创造价值是系统工程 从头做到脚脚才是合理的脚 提升价值的核心：转换平台 把营销问题放到企业生命体中思考 不同阶段和资源的企业营销思路不同 3。价值推广是一个不断讲故事的过程 讲故事就是把深刻的问题生动化 故事要强调背景的真和细节的真 故事贯穿于营销的自始至终 效——总效果 价——总成本 顾客让渡价值 顾客所认为的总价值 顾客所认为的总成本 产品价值 服务价值 环境价值 形象价值 感觉价值 货币成本 时间成本 风险成本 体力成本 机会成本 （总价值减总成本） 效价比是让渡价值的通俗说法 效 价 效价比实质是 好的标准的 划算就是好 好就是效价比 效价比就是让渡价值 让渡价值的理解逻辑 当原有的平台已无法 突破的时候一定要升级 在新的平台上好的标准 会创造全新的价值 效价比运作的实质 效价指标创新 （突破客户惯性效价比思维） 新平台上整合资源 如何理解并运用让渡价值 贵不贵的核心是值不值 值不值取决于价值参照 案例： 1。小病上大医院的社会现象 2。十辆奔驰车的故事 3。高档洗脚店如何创造效价比？ 与客户心中期待的价值比 与对手可能提供的价值比 产品只是价值的一部分 产品 服务 品牌 人文思想 了解需求 确认需求 围绕需求 创造价值 推广价值 卖产品 报价 了解需求 确认需求 1。营销者要永远站在客户角度创造效价比 站在客户的角度创造效价比并告知客户 这个效价比同时是营销者所期待的效价比 2。创造效价比要掌握好竞争节奏 所有效价比是以竞争对手为参照的优势效价比 不同竞争阶段和环境强调不同的效价比指标 3。优势效价比创造从源头开始 优势效价比创造从研究需求和竞争起步 先有优势效价比后有价格（最后强调价格） 承载某种欲望 承载某种需求 承载某种 好的标准 不同的载体就是不同的平台 创新产品的核心思路： 得“意” 忘 “形” 顾客的核心 欲望 吸引顾客满足 欲望的产品形式 嫁接顾客 喜闻乐见的生活方式 找准顾客 需求背后的需求 面粉品质方向正在发生变化 现代面粉 传统面粉 口感 + 观感 营养 + 口感 重新划分竞争格局 以创造消费者新认知为界 传 度 统 竞 面 粉 争 营养面粉 发现新的 好的标准 过 营销理念 营销不决定产品的品质， 但决定产品品质的方向。 提炼消费者心中认知的资源 把这种资源符号与产品嫁接 产品价格制定的基本思路 标杆定价法 同一游戏规则下的 新产品价格 先价格，后价值；（在既定的 价格范围内谋求创造更高的价值， 因为价值参照系统已成固定模式） 围绕特定的价值提炼卖点，组织 技术研发，工业和包装设计。使卖 点系统化。 价值定价法在全新游戏规则下的 价格制定 先价值，后价格；（先找到新的 价值参照，然后在新的参照体系下 技术开发，包装设计，制定价格。 一分价钱一分货特指新的游戏规 则下的价格确立。 品牌创新的流程 转换平台 独特定位 划出品类 确立标准 改变对手 改变价格 如何创造产品的神秘感？ 神秘的配方（可口可乐） 神秘的技术（英特尔、微软） 神秘的消费者（熊猫香烟） 神秘的供求关系（斯沃琪时尚手表） 神秘的新鲜感（手机、运动鞋、汽车） 神秘的产品价值（化妆品、时尚用品） 神秘的产品品质（10万元一件的鄂尔多斯羊毛衫） 市场营销中最强有力的战略就是在潜在 客户心目中只拥有一个概念。 沃尔沃----------安全 舒肤佳----------杀菌 海飞丝--------去头屑 奔驰车 ----- 元首驾座 卡迪拉克——贵族坐骑 概念集中法则 千言万语浓缩 为一个核心词汇 品牌形象要源于消费者，高于消费者