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基于不同规模旅行社品牌战略探讨 　　摘要：近年来，我国旅行社行业快速发展，总体上呈现出行业规模、结构和分工体系快速变动趋势。旅行社市场集中度随着规模的扩张相对提高，但是由于行业内产品与市场分工还远未完成，加之地方保护的影响，旅行社“散小弱差”的问题将较长时期内继续存在，竞争也在加剧。如何在残酷的市场竞争中求得生存，大力发展品牌战略，提高服务质量将是目前旅行社业行发展的重要选择。 　　关键词：旅行社；品牌战略；品牌建设 　　中图分类号：F590　文献标识码：A　文章编号：1671-1297(2008)12-133-02 　　 　　近年来，我国旅行社行业快速发展，总体上呈现出行业规模、结构和分工体系快速变动趋势。从旅行社行业的组织结构来看，目前已经形成了三角形的市场组织结构即旅行社数量的三角形。少数大型、巨型的旅行社实现了集团化经营，雄踞三角形的顶端，中型旅行社通过专业化居于三角形的中部。大量小型旅行社则位于三角形的底部，成为大旅行社的外部网络。旅行社市场集中度随着规模的扩张相对提高，但是由于行业内产品与市场分工还远未完成，加之地方保护的影响，旅行社“散小弱差”的问题将在较长时期内继续存在，竞争也在加剧，整体已经进入了微利状态。如何在残酷的市场竞争中求得生存，大力发展品牌战略，提高服务质量将是目前旅行社行业发展的重要选择。 　　 　　一、旅行社品牌战略的发展与存在的问题 　　 　　旅行社品牌一般是指旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于其他竞争者所使用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是旅行社经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机结合。旅行社的品牌经营，则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护、品牌资产评估等活动，以提高旅游消费者的满意度、忠诚度和旅行社的知名度、美誉度。实施品牌经营战略对我国旅行社的发展意义非常重大。 　　 　　(一)品牌战略强化旅行社产品的差异化程度 　　旅行社赢得市场的程度往往取决于其使自己的产品差异化的成功程度。旅游产品差异化程度越高??旅行社制定高价的可能性就越大，排斥新竞争者的进入壁垒就越高，竞争优势和获利能力就越强。品牌战略可以强化旅行社产品的差异化。旅行社产品差异小有两个原因：首先，旅行社产品是一种无形产品，是各方面服务要素的组合，极难垄断。其次，随着竞争的加剧，旅行社的软、硬件日益接近，旅行社产品的同质化日益增强。旅行社产品差异小导致了使用降低价格等手段的恶性竞争加剧，要跨越这两大障碍，就应该实施品牌战略。品牌是旅游产品差异化的支撑。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。旅游者会因为仰慕旅行社良好的声誉而参加其组织的不同系列或不同类型的旅游活动。品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，旅行社一旦拥有强势品牌，旅游者对产品的认知度就会大大提高，旅行社赢得市场的竞争优势就会大增。 　　 　　(二)品牌战略有助于旅行社与顾客之间建立牢固关系 　　旅游活动的移动性、分散性及服务提供的即时性，使得旅行社更多的要靠形象、信誉等品牌资本参与竞争、实现发展。旅行社长期以来所提供的产品的综合质量，决定了品牌在市场中的竞争地位，从而决定了消费者对于品牌的信任度。优秀旅游品牌会使顾客一闻其名就联想到其提供的温馨暖人的优质服务，并对旅行社产生长期的信任，从而形成品牌忠诚。大型旅行社在全国各地乃至境外一些国家都设有分支机构，形成了服务网络，在名称、招牌、员工的制服、装演设计、生财设备等都做了统一的规定，让旅客一眼就能把它识别出来，从而确立了品牌的外在形象。这种外在的企业文化对树立企业品牌是十分重要的，正如国内学者所言“在树立强品牌的过程中，服务营销人员能够做的最重要的一步是前后一致地、始终如一地展示品牌的可见性要素。可见性要素是指公司的名称、标识语、颜色、制服、设备等，公司在顾客心中的形象越统一，品牌地位就越强。”当然，品牌不仅仅是统一的经营文化，它是一个企业经营管理水平的综合体现，还体现在完善的组织和严格的质量控制上。统一的管理模式、统一的标准、统一的品牌、统一的销售网络能使消费者对企业产生高度的信任感。这种信任感对于旅行社业来说非常重要，因为它们所经营的产品不是物质性的产品，很大程度上是信息性的产品，因为消费者在购买之前，是看不到所要消费的产品的，他们只能是进行消费预期。而企业的品牌能在一定程度上帮助消费者消除这种消费恐惧，从而能使潜在的消费意愿变为实际的消费行动，形成顾客的品牌忠诚。 　　 　　(三)实施品牌战略可以提升旅行社的核心能力 　　大型旅游企业将品牌视为企业的核心竞争力的重要组成部分，伴随着越来越多的著名旅行社品牌的建立，旅行社行业的竞争力大大增强。同时要维持品牌，旅行社必须不断的向市场推出独特的产品与服务。旅行社只