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第五节 市场竞争的新战略一战略联盟 3．按顾客规模专业化 4．按特定顾客专业化 5．按地理区域专业化 6．按产品或产品线专业化。 7．按客户订单专业化。 8．按质量与价格专业化。 9．按服务项目专业化。 10．按分销渠道专业化。 第四节 面对封闭市场的竞争战略 ----大市场营销战略 ⒈ 扩大市场需求总量 市场领导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量： ⑴发掘新的使用者。 企业可以从三个方面发掘新的使用者。 如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水（市场渗透策略）； 说服男士使用香水（新市场策略）； 或者向其他国家或地区推销香水（地理扩张策略）。 在发掘新使用者方面，一个非常成功的范例是强生公司的婴儿洗发精。由于美国20世纪60年代以后出生率下降，婴儿用品市场逐步萎缩，为摆脱困境，强生公司决定针对成年人发动一场广告攻势，向成年人推销婴儿洗发精，取得了良好效果。不久以后，该品牌的婴儿洗发精就成为整个洗发精市场的领导者。 ⑵开辟产品新用途。 杜邦公司的尼龙就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。 尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维； 接着成为男女衬衫的主要原料； 再后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。 每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。 ⑶扩大产品的使用量。 例如牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。 再如宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。 ⒉保护市场占有率 可口可乐公司必须对百事可乐公司常备不懈；柯达公司要防备富士公司的进攻等。 市场领导者如何防御竞争者的进攻呢？最有建设意义的答案是不断创新。 ⑴阵地防御 阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作为惟一形式。 亨利·福特便对他的T型车的近视症付出了沉重的代价，使得年赢利10亿美元的福特汽车公司从顶峰跌到濒临破产的边缘。 ⑵侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 例如，20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了大片阵地。 ⑶先发防御 如市场领导者可发出市场信号，迫使竞争者取消攻击。一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就放风说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以此吓退竞争者。 ⑷反攻防御 例如，美国西北航空公司最有利的航线之———明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。 ⑸运动防御 ①市场扩大化 例如，把“石油”公司转变为“能源”公司就意味着市场范围扩展到石油、煤炭、核能、水能和化学等工业。但是市场扩大化必须有一个适当的限度，否则就违背了两条基本的军事原则：即目标原则（确定明确可行的目标）和优势集中原则（集中优势兵力打击敌军薄弱环节）。 ②市场多角化 这是向彼此不相关连的其他行业扩展，实行多角化经营。 例如，美国雷诺和菲利浦·莫里斯等烟草公司认识到社会对吸烟的限制正在加强，而纷纷转人酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行业，实行市场多角化经营。 ⑹收缩防御 有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩——收缩防御，即放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。 ⒊提高市场占有率 市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。在美国许多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。 例如，美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。该公司就曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回，因为它们在其中无法取得独占鳌头的地位。 企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素： ⑴引起反垄断诉讼的可能性。 ⑵经济成本。 ⑶企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。 ②公司在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。 二、市场挑战者战略 在行业中名列第二的企业称为亚军公司或者追赶公司。 例如汽车行业的福特汽车公司、软饮料行业的百事可乐公司等。 这些亚军公司对待当前的竞争形势有两种态度：一种是向市场领导者和