第3讲：消费企业者行为.pptVIP

第三讲 消费者行为分析 消费者行为研究 ——基数、序数效用论 消费者行为理论的基本假定 （1）偏好的完全性。即消费者可以比较和排列所有的商品。 （2）偏好的可以传递性。如A和B更偏好A，B和C更偏好B，在A和C中更偏好A。消费者的种种偏好一致。 （3）偏好的非饱和性。即消费者总是偏好多而不是少。当然所有的商品都是好的。 一、欲望和效用 欲望（desire） —— 是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的欲望。 属于心理现象。 特点是无限性。“人心不足蛇吞象”。但有轻重缓急之分。 效用（utility） —— 就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。 特点： 1) 主观性 2) 相对性（因人、因时、因地而异） 消费者行为的出发点是欲望，归宿是欲望的满足，即效用。 《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 效用大小的衡量： 基数效用（cardinal utility）：是指用1，2，3等基数词来表示效用的大小。 序数效用（ordinal utility）：是指用第一，第二，第三等序数词来表示效用的大小。 二、基数效用论 （1）总效用（total utility） —— 是指消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度，用TU表示。 （2）边际效用（marginal utility） —— 是指消费数量增加或减少一个单位时变动的满足程度，用MU表示。 商品数量与总效用和边际效用的关系 总效用曲线与边际效用曲线 边际效用递减规律: —— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数量不断增加，对消费者产生的满足程度的增量不断减少。 普遍存在于一切物品的消费中。 边际效用递减规律与需求规律 需求量与价格反方向变动的原因正在于边际效用递减。 随着消费者购买的某物品的数量增加，该物品给消费者带来的边际效用是递减的，这样，消费者所愿付出的价格也在下降。 补充：福利经济学的理论依据 因为货币收入的边际效用也是递减的，通过政策措施，调节分配格局来实现社会福利最大化。这主要是通过征收累进所得税。 这时虽然国民经济总量没变，但由于穷人获得的边际效用大于富人边际效用递减部分，因此从全社会来说，实现了社会福利最大化。 劫富济贫。 对基数效用论的评价 因为效用是一种心理感觉，没有客观标准，也很难用具体数字来衡量，因此许多西方经济学家认为，基数效用论难以成立。 三、 序数效用论 序数效用论者认为，效用仅是次序概念，而不是数量概念。 无差异曲线（indifference curve） —— 无差异曲线用来表示两种商品的不同数量组合给消费者带来的效用完全相同的一条曲线。 梨和苹果的不同组合： 无差异曲线的特点 第一，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。 第二，在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线不会相交。 第三，一条无差异曲线上任一点的“边际替代率”（斜率）为负。当消费者对一种商品的消费增加时，对另一种商品的消费必须减少。 第四，在无差异曲线上，“边际替代率”的绝对值有递减倾向。 无差异曲线的特例情况 其一，两种商品具有恒常性完全替代。完全替代品是指两种商品之间的替代比例是固定不变的情况。在完全替代的情况下，两商品之间的边际替代率就是一个常数，相应的无差异曲线是一条斜率不变的直线。例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。 边际替代率递减 由于无差异曲线存在的前提是总效用不变，因此，由X数量增加所增加的效用必须等于由Y数量减少所减少的效用. 边际替代率递减规律：边际替代率变动的趋势是逐渐减少的。 四、消费者均衡——效用最大化原则 1、定义： —— 指在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。 2、假设条件： 货币收入有限 消费偏好不变