汇嘉·瑞景园营销报告1121299158.pptVIP

汇嘉·瑞景园该项目已于2007年底开工建设，并于2008年5月份开始启动项目的营销工作。因此，项目在项目定位、产品层面、核心价值点塑造等方面已经基本固化，没有过多的调整空间。 基于此，我们从目前宏观环境出发，结合项目在营销方面存在的实际问题，及开发商对项目的预期，对项目的营销策略提出具体思路。 我们需要解决的主要问题： ※　解决目前项目在核心价值点落地、价值市场化认同方面存在的问题，为项目的营销执行提供有利的营销环境。 第一部分　宏观市场解读与区域市场分析 第二部分　项目产品定位理解与分析 第三部分　项目营销的破局 第四部分　项目营销推广策略 一、国内宏观市场解读 2.潍坊房地产市场概述——小结 4、高新区房地产市场概述 第四部分　项目营销节奏与形式把握 2、市场形象塑造 在项目现有的市场形象的基础上，对项目的品质进行拉升，将项目的市场形象引导到品质及差异性并重的层面上，从而使项目具有更强的市场运作空间。 引导者的市场地位 通过各种形式、载体的广告，潜移默化的将项目的市场形象塑造起来 项目核心价值的传递 软文 硬广 第四部分　项目营销节奏与形式把握 2、市场形象塑造 引导者的市场地位 软文（软性宣传） 硬广（硬性宣传） 重点对一线城市高端物业所具有的高品质及所打造的具有一定代表意义、先进性的生活理念的介绍，从而体现出本项目所具有的品质与一线城市一线城市高端物业之间关联性，实现对项目品质的整体拔高。 例如就精装修而言，在北京是什么样的项目才做精装修；济南，山东的省会，在08年年末才有第一个精装修项目面市——全运村项目。 以“潍坊高尚生活引导者”为系列主题，在内容上每次重点突出一个亮点，例如可以把园林作为这一版的内容，对于园林的规划、设计、所引进的植物进行全面的阐释和演绎；例如讲社区智能化，可以将项目的红外监控、24小时社区监控、社区报警系统、彩色可视对讲系统加以罗列，并可以类举这样的配套设施，只有在什么样的小区才能有；再例如讲我们的硬件，包括电梯、公共部分装修、地下停车等等，把项目的每一个亮点当作故事生动的讲给我们的客户。采用对项目主要卖点逐一加以深度演绎的推广手段，有助于获得更为深度的市场影响力，从而获得市场的价值认同。 第四部分　项目营销节奏与形式把握 2、市场形象塑造 引导者的市场地位 软文（软性宣传） 硬广（硬性宣传） 举办媒体开放日活动，邀请部分主流媒体对项目进行参观，对项目的整体品质和引导的生活理念有更深入的了解，并进行相关的新闻（软文）宣传。 户外宣传中，强调对项目市场形象的影响；在适当的位置增加户外广告位数量，位项目的推广提供好的形象展示平台平台。 第四部分　项目营销节奏与形式把握 3、价值体系的实现 产品价值白皮书 产品价值白皮书（产品说明书）是对产品价值的深度解析，通过产品说明书使我们的客户从内心深处感受到产品的价值的所在、感受到产品的高性价比、感受到产品倡导的生活理念的价值。 什么样的生活品质才能将您打动 通过对于北京星河湾等高端物业所倡导的生活居住品质的简单介绍，重点说明对于生活品质提高的几个方面：产品规划的合理性、产品设计的细节性、物业管理的人性化、园林设计与文化的融合性、高端物业的专属性等等。并由此引申到本项目所具有的一系列特质上，强调项目力图实现将一线城市的高端品质生活推荐给潍坊的消费者，项目是潍坊区域品质生活理念的引导者。 5、方案利弊分析： 利 弊 确保销售单位都将以精装标准销售； 拉动销售，将回笼一定的资金； 高位操作，市场刺激不够，销售业绩冲击不足； 客户选择面缩小，后续销售压力依然较大； 后续价格拉升，将失去相当大的空间和主动性； 不易化解 开盘销售处于温态，后续营销推广压力过大，营销成本将大幅度上升； 第三部分　 项目营销的破局 分析与判断： （1）开盘期的高价位操作，一方面为使营造火爆销售的大势难以实现，“温”态对 于项目的后期销售带来的压力是巨大的；另一方面，由于开盘的高价操作，将使项 目后续销售期中丧失对于价格的弹性空间；价格上升的难度明显增加； （2）彻底将“毛坯”客户关闭在门外，针对“毛坯”客户的引导的成本很难度必将增 大；另外，项目的进入面缩小，客户量的积累与扩容压力较大；第三，一旦市场发 生继续下行趋势，项目灵活转身的余地受到影响； 弊大于利 第三部分　 项目营销的破局 项目营销破局的策略 —— （方案三） 1、营销策略思路 统一“精装”入市， 维持5000元/平方价格（精装标准）不变 保持项目前期对外宣传价格水平不变，进行开盘销售；为实现开盘期的优惠刺激，将销售价格调整为5500元/平方，折后维持在5000元/平方水平。 以目前项目的实际情况，及客户积累、意向情况，以该策略入市，开盘期销售情况不容乐观。因此，开盘期推出的单位将非常有限，以避