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精细化营销策划 一、课程背景 电信企业的营销重心正在悄然转移，往昔话费优惠一统江山的局面已被各种新业务、信息化业务的崛起打破。全业务运营发力之际，竞争对手已经做足了市场研究，不管是从资费，还是从渠道等方面，在市场上算是打了一套组合拳。市场份额的下降以及新增市场份额的下降，这是运营商不可丢失和必保的两项核心指标。为有效应对市场竞争，研究探索客户在全业务运营环境下，如何合理进行营销策划，是运营商在全业务运营环境下要面对和思考的问题。谁家可以在营销方面主动采取应对措施，保持经营业绩稳定并谋求更大发展，是对电信运营商营销管理者的重大考验。单一大市场思路下的粗放式营销、经验营销、关系营销等传统营销方法已无法取得竞争优势，因此，新形势下如何在各细分市场抢占先机是运营商各子公司面临的机遇和挑战，而移动运营商的市场部门正面临着如下激烈的市场挑战： 同质化恶性竞争的困境 因为产品和服务同质、对手的策略模仿、消费者的盲从等因素，你可能正陷入恶性的价格战、促销战和广告战，越来越高的费用，持续增长乏力，如何应对？ 传统粗放式营销，忽视成本的营销方式如何转型？ 传统的通过大量的成本投入性、粗放式营销，如何学会使用各种精细化与数据化营销的方法与工具，通过对区域市场进行充分的多纬度细分并采取科学的分析与决策方法来取得优势。 应该怎样形成结构化的市场策略的组合来保有中高端客户、获取新增客户和保有老客户？ 营销有N个P策略，为什么我面对竞争的时候，总是难以出招，或招招不灵呢？原来再好的招数也有用老的一天，而招数的结构化组合才是克敌致胜的力量，我该怎样获得这种力量？ 如何通过精细化营销来保有中高端客户、获取新增客户和保有老客户？ 营销策划如何做到善始善终？ 营销，有了好的策略仅仅是第一步，更重要的是如何执行到位。相信你几乎天天都会碰到这样的烦恼：一个营销案到了一线已经面目全非；价格调整不当使得经销商抱怨不止；促销广告都已登出去了，渠道上还未接到通知等等。从营销策划的出台，营销方案的执行，到最后营销方案的评估，这一整套过程如何来进行监督和规范化？ 创意是营销策划的灵魂，如何在区域细分市场，用较低的成本做好区域市场的营销，提升营销的针对性和效益性？ 一个小区域市场范围内，如何做好营销？如何在有限的成本情况下做到较高有针对性的营销方案，同时有一些好的创新营销方案和宣传策略等提升区域市场的竞争力。设计一套符合区域市场可执行的细分市场营销方案，并获得较好的效益。 提升企业营销能力是移动运营商解决问题的根本所在，为了提高客户价值和加强客户关系，企业必须再造企业营销管理模式，由以产品为中心转向以客户为中心，努力提升企业市场人员的营销策划能力。 经过多年的实践和总结，为了更好的提升运营商市场营销活动的策划和组织执行能力，专家整合国内外优秀的成功经验做法，并结合当下竞争热点（如中高端客户保有策划、家庭及农村市场策划等）设计开发出“精细化营销策划”培训课程。 二、课程目标 全面认识全业务运营模式。深入理解电信重组对电信运营商营销深刻影响； 帮助学员扭转传统营销观念，从传统式的粗放式营销转变为基于精细化和科学化分析基础上的营销理念，基于细分客户导向的营销理念。全面理解现阶段电信市场营销方面所需要做出的改革和创新； 掌握电信市场营销从营销案前期信息收集、市场调研、组合方案设计、营销案实施前准备、营销案执行、营销案评估一整套的整体操作流程和关键环节点； 学会分析营销细分市场，并能够根据区域市场制定可行性的营销方案； 通过对于全国各地市各种类型（增加收入、存量客户保有、获取新客户、新业务推广等）的案例分析和研讨，学习全国各地市先进经验，锻炼和提高电信市场营销策划各类业务实战能力； 通过分析通信行业内和行业外一些创新性营销案例解析来提升营销策划方面的创新能力。让学员提升营销策划中创新意识，并掌握学习其他地市的营销策划的创意； 通过投入产出评估方法，提升学员在日常营销策划过程中注重成本的意识，同时提升营销预算测算方法，收益测算，投入和产出方面有一定的量化分析能力； 通过学习，制定一套适合区域营销策划的工具表单，并能用于未来实际工作中，提升营销策划的效率和效益； 四、课程大纲 时间 大纲 课程单元 课程目标 第一天 上午 第一篇 全业务运营解读及竞争营销战略 一、全业务运营形势及营销困惑 全业务运营背后的逻辑是什么？ 全业务运营的具体内涵是什么？ 全业务运营对客户的意义、对运营商的意义与挑战？ 全业务形势下对于运营商营销的挑战？ 全业务运营下的运营商市场竞争战略？ 新形势下运营商营销策划所面对的问题点？ 案例研讨1：全业务运营下，三家运营商（新联通、新电信、新移动）的竞争战略？ 案例研讨2：新形势下，某地市如何应对竞争对手的第一波冲击？ 深入理解全业务诞生的背景及全业务运营的内涵； 理解