从战略视角析三聚氰胺.docVIP

毒奶粉：警钟为谁而鸣 ——从战略视角析三聚氰胺事件成因 作者：李壮青????文章来源：《销售与市场—战略版》?????2008-10-13 摘要: 一项惊人结果在2008年9月16日被国家质检总局公之于众——自9月10日起开始的对婴幼儿奶粉的专项检查发现，22家婴幼儿奶粉生产企业的69个批次产品中，被检出了含量不同的三聚氰胺。此前，这种白色的晶体被认定加入了三鹿牌婴幼儿配方奶粉，导致众多孩子罹患肾结石…… 一项惊人结果在2008年9月16日被国家质检总局公之于众——自9月10日起开始的对婴幼儿奶粉的专项检查发现，22家婴幼儿奶粉生产企业的69个批次产品中，被检出了含量不同的三聚氰胺。此前，这种白色的晶体被认定加入了三鹿牌婴幼儿配方奶粉，导致众多孩子罹患肾结石……随着涉案人员的刑拘、众多高官的落马和众多乳品企业纷纷登台亮相的声明与道歉，事态终将平息。但是，整个事件中，无论是媒体的轮番报道，还是各种视角的分析评论，多是围绕事件的直接责任主体，首先问责于问题企业，再痛责奶农、奶站和牧场经营者，最后民众、媒体和政府都将矛头直指质检和行业主管部门、协会组织，对上述责任主体不断地进行道德拷问与责任追究，而真正从企业运营与行业环境来分析成因根源的论述极少。然而，从乳业的产业特性与发展历程、战略选择入手，对事件成因与启示加以思考总结，则对我们更具有警示意义和启迪作用。 正文：  9月中旬以来，三鹿毒奶粉事件或者说三聚氰胺食品安全事故对乳制品行业与消费市场引发的震动犹如又一场汶川地震，而且余震不断，震级惊人，对数万婴幼儿及其家庭造成的身心伤害令人瞠目，致使所有食品行业企业的免检称号被取消，甚至对中国食品和农产品加工业在世界范围的品质声誉构成了负面影响，可以说，后果十分严重，教训异常深刻。 事件主要相关企业的背景分析 一、检测出三聚氰胺的不合格企业 无论是事件的诱发者和责任最大者——石家庄三鹿集团，还是蒙牛、伊利、光明、雅士利、圣元、南山等检测出三聚氰胺的企业，都是目前乳业各细分品类的市场领先者和领导品牌，蒙牛、伊利甚至一度是国内食品乃至快消品企业的学习标杆。 三鹿是奶粉品类市场占有率最高的企业（2007年为18.26%），在二、三线城市和县乡市场优势尤为明显。 蒙牛在2007年一举超过伊利成为销售收入、净利润的双料行业冠军，是国内常温奶（超高温灭菌奶）品类的绝对领导者（已占据43%以上的市场份额），冰激凌、酸奶、乳饮料品类的市场份额紧随伊利之后，但奶粉业务占营业总收入的份额仅为1%，是其在细分品类市场最突出的短板。 伊利的行业排名虽然被蒙牛赶超，但在常温奶品类仍以26%的市场占有率名列第二，在奶粉品类中以12.58%的市场占有率紧随三鹿排名第二，在冰激凌与酸奶、乳饮料细分品类中是市场领先品牌，作为乳制品行业唯一的奥运赞助商，品牌价值位列行业第一。 光明作为行业排名第三的老牌企业，是低温奶（巴氏杀菌奶）品类的市场领先者（但销售区域性局限明显，领先优势较小），酸奶和常温奶在东南部消费市场也处于领先地位。 广东雅士利是我国奶粉出口量最大的乳品企业。 青岛圣元是在纳斯达克上市的美国投资者最关注的中国奶粉生产企业，也是婴幼儿奶粉细分市场的领先者。 南山是奶粉品类前十名的品牌。 其余15家检测出三聚氰胺的奶粉生产企业也是行业排名前100位的规模以上企业。 三鹿、蒙牛、伊利、光明几大龙头企业的共同运营特征是：产品品类齐全但各有战略重点或优势品类，覆盖全国一、二、三、四级市场的中低端消费群体，加工厂与奶源基地全国分布，产品代工贴牌比例较高。 二、检测全部合格的企业 包括三元、完达山、贝因美、飞鹤、味全等二线品牌和其余700多家区域性乳企，其共有特征是除生产奶粉外，液态奶品类以产销保质期短、销售半径小的低温奶（鲜奶）为主，产销地、奶源供应地的区域集中性明显，区域性品牌或无品牌。 对比来看，这次行业危机中问题最突出、责任最直接、对整个产业链价值链辐射影响最大的是乳业的全国性品牌、市场领先者和细分品类的标杆企业，而众多中小企业、区域性品牌却近乎无法解释地集体幸免于难。 但是，这恰恰是可解释的，而且历经多年爆发式增长的乳业或许在多年前就埋下了问题与矛盾的伏笔。 中国乳业如果从光明、三鹿、三元这些老牌国企追溯，至今已有近60年历史，而行业龙头伊利建厂至今也已30年，蒙牛作为后来居上的典范，创建至今也已10年，行业和企业都足够成熟。而2004年前，关于乳制品质量安全事故的报道较为罕见，甚至相对于药品、保健品、饮料与其他食品加工领域，乳品在消费者心智中一直是品质可靠安全放心的代名词。为什么在经过八九年的高速增长后，乳业开始频