保健品广告中的修辞艺术.docVIP

保健品广告语中的修辞艺术 摘要 本文从修辞学的角度，对保健品广告语中的修辞艺术进行赏析与品评。以脑白金黄金搭档系类广告语、养生堂系列广告语和青春宝系列广告语为例，主要从修辞的原则、修辞的意义和修辞声音等角度出发，解读此类广告语的成功之处，希望保健品广告语杜绝恶俗，以“诚”和“美”来打动消费者。 关键词 保健品广告语 修辞 原则 意义 声音 正文 中国的保健品市场自二十世纪九十年代起，经历了盛衰起伏后，留下了一些脍炙人口的保健品广告语。一个品牌的树立，很大程度上依赖于广告宣传，而一则广告的成功又很大程度上依赖于修辞艺术。 把握对象——铸就脑白金，黄金搭档的销售奇迹 提及中国的保健品广告就不能不谈脑白金的“经典”广告词了，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。简短的两句话却造就了脑白金的销售奇迹：自2000——2010年度，连续十年荣列保健品市场单品销量第一名。有趣的是，脑白金广告也曾连续多年在全国“十大恶俗广告”上排名第一。尽管消费者在其广告词的语言艺术上不敢苟同，但它的确起到了感染受众的传播意义。同样具有“极高知名度。极低美誉度”的保健品广告词还有黄金搭档广告系列，比如“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”，“花一样钱补五样”等，其中不免有夸大宣传的嫌疑，却也起到了广而告之的作用。 避开脑白金和黄金搭档广告语的恶俗之处，还是能够发现其出名的原因。首先，作为广告的创作者，准确把握了广告的接收对象，而把握对象的前提是理解对象，既要充分理解对象的语言能力，又要看清楚对象的的方面的特点。保健品广告的受众多为成年的子女，以此为视点，不难发现，在送礼时代的送礼大潮中必然存在着诸多送礼需求。试想有多少脑白金是消费者买来自己吃的呢？再者，创作者揣摩了消费者的送礼心态，既然是送礼，当然要有面子。脑白金和黄金搭档的广告词刚迎合了消费者的“面子”心态。再加上其广告词简短易懂、朗朗上口的特点，也提高了其流传度。 重视意义——打造养生堂的文化内涵 许多人一定对养生堂龟鳖丸的广告记忆犹新，一句“养育之恩，无以为报”道出了多少孝子的心声。这样的广告语之所以能引起消费者的共鸣，也是基于传统“孝文化”的基石上的，体现了语言的社会文化意义，满足了消费者的情感诉求。再如养生堂天然维生素E的广告词：“让岁月的痕迹留在心中——就这么——一直——美下去。”语言形式优美，语言内涵耐人寻味。诗画的语言富有节奏，含蓄的表现出了产品的功效，试问，这么美好的状态，有哪个女人会拒绝？Angela Baby 拍的养生堂天然维生素C的广告也同样出彩，不谈其画面和配乐，单从“用针叶樱桃的红，耀一世界的白”这一广告语，就足以征服女性消费者爱美的心理，“红”与“白”对照，让消费者产生联想，仿佛樱桃的红润瞬间转化于面容的白皙，尽管对照不是很工整，上句七言，下句六言，听起来不仅不生涩拗口，反而富有韵味。一字之差，不仅没有破坏其均衡美 ，反而强化了美的和谐。修辞学追求的是好语言形式和好的思想内容统一和谐，养生堂的广告语就完美地把握了语言和思想的关系。 巧用声音——提高青春宝的传唱与记忆 谈到青春宝，江浙地区的人恐怕无人不知。其系列保健品的广告也很成功。比如，青春宝美容胶囊：“美，就是，更白，更细，更光洁”。言简意赅却层层递进，长短交错而富于节拍，给人以强烈的冲击力和感染力。在一定层面上存在着模糊意，没有“吃了某某某，腰好，腿好，身体好”的赤裸裸的夸大宣传，却含蓄地体现了“更白，更细，更光洁”的疗效承诺。再如黄道明代言的青春宝永真片“让时间凝固，让青春常驻”，只言片语就道出了消费者渴望青春常在的渴望，对仗工整，句尾押韵，整个广告语刚好是“青春永真”的同义语，与商品名“青春宝永真片”完美呼应。还有一则青春宝抗衰老片的广告是以《青春舞曲》的曲子改编的，广告歌词是“不显老哟哟，不显老哟哟，我的青春快乐不会走，我的青春快乐不会走。”广告歌是目前广告作品的另一新形式，歌曲往往比语言传唱度更广，该广告歌的歌词也十分好记，为了使音韵和谐，还在前两句歌词的末尾加了衬词“哟哟”，听起来更加悦耳，也为“我的青春快乐不会走”的高潮部分蓄势。后两句进行了重复，强化了永葆青春的愿望。最后再来一句总结“不显老，青春宝”，就起到画龙点睛的作用了。而且，这短短六个字就包括了许多修辞现象，对偶、押韵固然不必说，此处的“青春宝”既是“不显老”的同义语，也是品牌名的强调。一语双关，妙趣横生。可以说，青春宝的广告语从声音这一修辞角度出发，用语言的音乐美打动了无数消费者。 结语 保健品广告语中蕴藏着丰富的修辞现象，充分显现了各具特色的修辞艺术，其表现形式主要体现在语言的意义、声音、结构和均衡等方面。处在食品和药品之间的保健品本身具有保健而非治疗的作用，基于这一特点，保健品的广告宣传更应该谨慎科学，不仅要