决胜渠道6-1.pptVIP

——次级市场深度营销解决方案 何袆明 2005年六月 一、专业致胜——次级市场现状分析 二、渠道营销七大基本要素动作分解 三、渠道管理—七大手段三十五种方法 四、区域市场操作策略 第一章 专业致胜——次级市场现状分析 第一章专业致胜——次级市场现状分析 一、现状与出路——次级市场原生态分分析 二、实质与需求——次级市场客户需求 第一节 现状与出路——次级市场原生态分分析 1、有个体无系统 2、有市场无需求 3、有产品无品牌 4、有品牌无营销 5、有出样无销售 6、有销售无活力 7、有市场无跟进 8、有网点无亮点 现状与出路 1、有个体无系统 中心造势，树立标杆； 周边取量，连点成面。 2、有市场无需求 重造势，势场决定市场； 要搅动，声音决定销量。 现状与出路 3、有产品无品牌 战杂牌，产品组合突出重围； 树品牌，重心下移精耕市场。 4、有品牌无营销 研究规律，怎么卖比卖什么更重要； 厂商联手，分工做比单一做有效率。 现状与出路 5、有出样无销售 单品突破，一款打通渠道； 多点围攻，组合赢取销量。 6、有销售无活力 促销拉动，赢取终端推力； 政策组合，占据主力客户。 现状与出路 7、有市场无跟进 区域规划，多种模式深度覆盖； 专业训练，制度保障精深营销。 8、有网点无亮点 培植主力客户，一个撑起一片； 提升常规网点，多点改变成面。 第二节 实质与需求——次级市场客户需求 一、业务员做不好市场六个借口、三个常态和一个后果 二、次级市场客户真正需求 三、现实与需要——次级市场新型业务四个条件 一、业务员做不好市场六个借口、三个常态和一个后果 1、六个借口 客户没有理念，缺少资金， 只卖杂牌，不求发展， 店内没有空间，市场缺乏购买， 窜货严重 一、业务员做不好市场六个借口、三个常态和一个后果 2、三个常态 第一个月下市场，找回一大串客户和网点 第二个月下市场，找回一大堆理由和借口 第三个月下市场，稳定在一个低水平销售数据 3、一个后果 ——市场低迷徘徊，不见起色 二、次级市场客户真正需求 ——六个不缺 和 六个很缺 六个不缺 不缺理念——利润、利益、发展 不缺资金——给其投入的理由和赚钱方法 不缺产品——好卖、赚钱、长久的赚钱 不缺空间——任何一个商家都为好品牌留着足够的空间 不缺动力——没有激发不起的欲望，没有不想发展的商人 不缺市场——缺少的不是市场，而是经营 二、次级市场客户真正需求 ——六个不缺 和 六个很缺 六个很缺 缺营销、缺管理、缺策划、 缺执行、缺培训、缺指导 三、现实与需要——次级市场新型业务四个条件 人情味：使客户倚重、员工敬重、同行看重 君子型：识大体、敢拍板、重承诺 专家类：懂管理、会策划、精营销 管家式：站在厂家立场规划 站在商家立场营销 站在临界角度配置资源 第二章 渠道营销六大基本要素动作分解 ——打造专家型业务核心竞争力 渠道营销六大基本要素动作分解——打造专家型业务核心竞争力 产品——如何成为产品专家 出样——如何排列产品最佳阵形 第一节 产品——如何成为产品专家 一、基本理念：次级市场产品力的四大要素 产品是什么——研究深层价值 培训怎么说——阐释产品功能 市场卖什么——产品序列组合 营销怎么卖——产品组合营销 次级市场营销规则： 说什么是什么 怎么卖卖什么 二、产品深层价值表现——如何成为产品专家 1、平行价值 2、提升价值 3、切割营销——差异决定价值 1、平行价值 2、提升价值 3、切割营销——差异决定价值 产品知识 平行 使用知识 →树立个人→使顾客产生 竞争 保养知识 权威 责任感 专业 树立个人 专家形象 知识 提升 市场知识 竞争 行业知识 →树立消费者→使顾客产生 消费知识 顾问形象 依赖感形象 三、产品功能阐释——如何成为培训专家 1、基本原则：有套路、有高度、有条理、 会转化 2、常规套路：F、B、A句式 3、终端导购倒着做（六步成成法） 4、终端实战标准手册 2、常规套路：F、B、A句式 问题： （1）销售成本不经济 （2）不能快速找准需求 （3）推荐的是顾客不需要的 （4）FAB三点混淆不清 3、终端导购倒着做（六