20110-网络营销.ppt

电子商务概论 第三讲　网络营销 ２０１０.０９ 内容 本章教学内容、要求、重点、难点 内容 网络营销的基本概念、基本理论以及形成的理论基础、网络消费者行为、网上信息获取、网络营销的各种策略。 要求 掌握网络营销的概念、网络营销的手段、网络营销策略的制定及网络营销管理，了解网络环境下信息获取的途径，要求了解消费者行为特点和在线购物的决策过程；了解网络市场中的客户服务方法，了解市场调查的方法与技术。 重点 网络营销的基本概念、形成的理论基础、网络消费者行为、网上信息获取、网络营销的各种策略。 难点 网络营销的基本理论和消费者行为模式。 １、定义 是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。 菲利普.科特勒定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。发现还没有被满足的需求并满足它。 ２、营销的说明 营销的最终目标是“满足客户的需求和欲望” 即：以顾客为中心，发现需求和欲望且满足他们。顾客是企业的生命线，顾客关系是企业最重要的关系。 营销的核心是交换：利润和需要的交换 即：企业追求的是满足利润的需要，而顾客从企业获得的是使用价值和精神上的满足。 营销讲究的是整体过程， 即：对企业而言，营销是以消费者为中心的思想指导下所从事的经营活动过程，它包括：市场调研、市场预测、产品开发和生产、市场开发和拓展、财务管理乃至行政管理等环节。－木桶效应 结论 营销不是简单的强调公司利益的叫卖，也不是广告，也不是一两个好主意的策划，它是一个强调双赢的过程，营销是能通过不断创新提供有效供给，并通过有计划的整合营销手段，满足不同的需求，从而实现公司目标的管理过程。 网络营销的基本理论－整合营销 整合营销 菲利普.科特勒认为： 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 网络营销的基本理论－强调的几个观念 时刻处于最佳的学习状态，关于创新。 有良好的环境适应能力 善于利用一切资源 善于竞争、善于突破、充满锐气 善于结交各种朋友 不按常理办事，善于创新 网络营销的基本理论－网络营销的概念 网络营销的基本概念 网络营销:是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。 两层涵义 传统营销活动的网络化过程 网络营销下的特有应用内容 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的 (1)网络营销产生的科技基础 互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础 二、网络营销的产生与发展(1) (2)网络营销产生的消费观念基础 个性化消费的回归 消费主动性的增强 对购物方便性的追求 对购物乐趣的追求 价格仍然是影响购买的重要因素 (3)网络营销产生的现实基础 成本费用控制 发现新的市场机会 增加客户满意度 价格优势 (4)网络营销的社会性与应用性特点 社会性特点 吸引注意力 推互补产品 形成网络效应 例：网景的主页 微软的免费IE 应用性特点 资源的广泛性 交流的互动性 内容的可视性 操作便利性 网络营销的基本理论-网络营销功能 品牌价值扩展和延伸 未来的营销是品牌的战争 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌 网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌 一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益 电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和重要。 建立品牌是以网站建设为基础，且： 网站风格要符合企业识别要求，例：颜色、标志等。 设置关于企业历史、企业文化等的文字说明。 企业形象代言人的多媒体信息等。 设计贯穿企业形象宣传的Flash等。 设置论坛、博客以帮助企业提高品牌的相关度。 以及支持信息服务提供内容管理、下载服务、论坛、博客管理的后台管理。 网络营销的基本理论-网络营销功能 信息搜索与信息发布 信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机。 发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的。 网络营销的基本理论-网络营销功能 销售渠道的开拓 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经