- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
海信“二梯队”革了“一梯队”命
海信“二梯队”革了“一梯队”的命
跳跃:从引爆市场开始
在很长一段时期里,彩电、冰箱、微波炉、VCD等家电产品的降价声浪此起彼伏,声势浩大。1996年卖4000元左右的彩电,现在1000多元就能买到,微波炉从2000多元降至400多元……然而空调产品的降幅却微乎其微,它俨然是以“家电贵族”的身份矗立在家电产品的价格巅峰,不为任何的降价风潮所动。高企的价格让老百姓望而却步的同时,在心目中也以“奢侈品”的形象与其他的家电产品截然分野,其结果就是,空调在城市家庭的普及率到如今还不及20%,但同时却有数百万台的产品在厂家仓库里积压。
难道空调真有什么“特权”,在行业逐步成熟之后,仍然占有高利润的空间?在人们对于这个问题还未有任何讨论结果时,海信在一夜间打破了这一神话。
2000年3月1日,海信向北京等市场推出号称“工薪变频”的两款机型,价格分别为3680元和3880元,比此前市场价格低出1000多元,直逼同等功率的定速空调。片刻的惊愕之后,消费者蜂拥而来,市场顷刻间被引爆。北京的“工薪变频”日销量达1000台,接近旺季的销售量,这在空调销售淡季是罕见的。年终清点战果,大多数空调厂商的利润表都较往年逊色,而海信则据此上了一个台阶。
沉默应战
多年来相对平静的市场就这样被炸开了,让空调巨头们怎么也不敢相信的是,一个第二梯队的空调厂家,竟能掀起如此狂波巨澜。看到消费者在京城各大商场抢购的疯狂场面,它们再也沉不住气。一些厂家表示:3680元是根本做不出变频空调的,他们怀疑海信是在欺骗消费者,或者是在炒作。有个别厂家当即买了几台“工薪变频”带回总部检测,同时告诉经销商:“两天以后,我给你们一个最终的答案,为什么能推出这么便宜的空调,这里一定有问题。千万先别进他们的货,否则要吃亏的。”
开始流行的说法是,这种变频空调是假的,它们是由变频控制器加定速压缩机制成。这种说法对海信的杀伤力最大,但并不能确认是谁传出的,所以不好起诉。海信的对策是:一个是打出“明明白白我的心”整版广告,一边写明所有的变频空调都是采用日本的变频压缩机,另一边是日立公司技术质量部部长藤泽新南的亲笔签名,表示确认;另一个动作是在空调卖出之前现拆现装,确认品质。
而经销商们并没有得到其他厂家的“答案”,“假变频”的谣言不攻自破。其后紧接而来的流言就是:“这只是二等变频”、“便宜没好货”。对此,海信又采取了两种措施,干脆把所有零部件、原材料拆下来挂在售场,说明没有降质;同时发出广告:“空调好不好,关键看指标”,海信把列有各种鉴定指标的国家级鉴定部门的鉴定报告,在售场挂出,让消费者一目了然。
这样,在巨大的价格反差、媒体追踪、各种攻击和反击的相互对质下,呈现出热闹非常的场景,打得越凶,看的观众越多,看的时间越长,心里越明白,这无疑对海信声名的扩大,起了推波助澜的作用。
成本是如何降低的
尽管打消了各种质量疑问,但巨大的降幅难免会让人有“降价倾销,恶性竞争”之嫌。海信方面宣称是“技术革了价格的命”,但在中国厂家基本没有掌握核心技术的前提下,实际上比拼的,还是制造工艺(海信也认为自己的核心竞争力是:完美制造,市场营销)。那么工艺的进步又在多大程度上为海信节约了成本呢?
原来,海信使用的变频压缩机是从日本日立公司进口的,与原先5100元的变频空调的一样,一点没变。另外变频空调关键还要看电流的控制,也就是控制变频压缩机工作的程序,这一程序控制模块原先也是依赖进口,现在是由海信自己来写,仅此一项节约成本400多元;除了技术成本之外,生产规模比去年翻了一番多,产量也增加了一倍多,折旧费降低了一半,折合在每套空调中的生产成本下降了100多元;同时规模的扩大,也使每台空调广告宣传和费用降低了100多元,实际生产成本的降低共有700元左右。与此同时,将每台毛利降低300元。总计降幅过千元。所以在海信看来,他们大规模的低价行动,并非是“降价倾销”,而是“让利促销”。
然而在目前情况下,企业技术成本的降低还是非常有限的,生产和管理成本的摊薄,必须要有规模效应为前提,你的让利行动,必须被消费者认同和接受,否则就会得不偿失,结果还难免要背上“恶性竞争”的骂名。利用“低价策略”,不但没有撬动市场,而且使企业蒙受巨大损失的例子也是很多的。看到今日的战绩,回想起当时公司内部的争议,海信人也着实松了一口气。
一星期开了8次会
1997年,海信正式介入空调业,或许是因为在定速空调的领域竞争已经相当激烈,空调巨头们的地位也难以撼动,海信一开始就选择了以变频空调为主打。尽管它代表了一种未来的趋势(在国际市场上变频空调的占有率达到80%),当时也有业内权威人士评价:海信变频空调掀起
文档评论(0)