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消费社会语境下的明星广告解读 　　摘要：随着消费社会的到来，消费成为人们日常生活兴趣的中心。明星作为消费社会一面令人瞩目的旗帜，不断走进广告，将其符号意义赋予给商品，建构着广告神话，激发了大众追求物质消费和享乐主义价值观的冲动，并在某种程度上丧失了自由意志和对意识形态的甄别能力。 　　关键词：消费社会；明星；广告 　　中图分类号：C93-05　文献标识码：A 　　 　　鲍德里亚把社会区分为生产型社会和消费型社会，以生产为主导的社会即生产型社会。以消费为主导的社会即消费型社会。在消费社会里，“存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围。而是受到物的包围”。工业化的大生产、丰盛的物品要求人们时时保持消费的激情，刺激需求促进消费，维持经济的正常运转，成为消费社会面临的重要任务。在信息爆炸的今天，注意力成为一种稀缺资源。在注意力经济时代，明星由于其特殊的身份以及被精心设计的包装和高度的媒体曝光率，成了大众所关注的焦点。因此。明星与广告一拍即合，是消费社会最具有影响力的消费号召者和代言人。成为消费社会一道让人目眩的风景线。 　　 　　一、明星――消费社会的旗帆 　　 　　法兰克福学派的学者洛文塔尔曾通过对美国20世纪流行杂志中的人物传记进行研究后发现，在20世纪最初20年，传记主人公大多来自于工业、商业及自然科学等生产性领域的“生产偶像”。人们崇拜的对象是对人类历史发展进程做出重要贡献的人物，如科学家、企业家。这与不断奋斗、创造财富，但同时又提倡禁欲主义的的新教伦理精神有关。“这种世俗的新教禁欲主义与自发的财产享受强烈地对抗着；它束缚着消费，尤其是奢侈品的消费。而另一方面它又有着把获取财产从传统伦理的禁锢中解脱出来的心理效果。它不仅使获利冲动合法化，而且把它看作上帝的直接意愿”。20世纪40年代后。流行杂志中的传记人物转向“消费偶像”。主要是娱乐界人士。如体育明星、电影明星、流行歌星。他们更多的是??索取型”的角色。因为他们并没有为社会提供新思想和新观念，主要任务是向人们展示其特有的消费行为和生活方式。社会对“消费偶像”的描绘几乎无一例外地聚焦于他们的私生活。集中展现他们的消费习性、个人爱好、社交活动和娱乐消遣，而不是强调“生产偶像”那样的创造性、进取心。这说明了整个社会的经济由生产者中心主义转向了消费者中心主义，物质消费开始取代精神生活。明星自其产生和制造之初，就有着明确的消费指向，一方面示范时尚现代的生活方式；另一方面传媒有意识地放大明星所具备的意义，让大众达成认同。大众想了解、接近或者模仿明星，都必须通过消费才能实现，如购买明星的唱片、演唱会的门票，以及代言的商品。明星本身就是商品，消费是制造明星的最终目的。明星制造为消费社会的一种制度性存在，大众对明星的认同绝不可能摆脱商业主义的束缚。 　　 　　二、明星的符号意义与广告神话的构成 　　 　　符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔提出符号本身是一个微型的自足结构，它由能指和所指构成。能指是符号的形式。表现为一种声音、文字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指向被联想到的事物，两者结合结合就是符号，构成了符号对指示物的意指作用。明星为什么比普通人更具有魅力和号召力?关键在于大众传媒有意识的把明星打造成了人们某种梦想的象征物，使明星彻底符号化了。“影视明星相对于普通人来说更容易成为被阅读的符号，而其符号性主要就在于其象征性”。如人们把把张曼玉视为优雅的化身，把徐静蕾看成是知性的代表，把李冰冰当做勤奋的代表。可见。明星寄托了芸芸众生内心蛰伏着的各种愿望和理想。明星所代表的符号意义。是大众传媒操纵的结果，是包装的产物，可能和现实生活中的本人形象相去甚远。因此，英国著名电影学者理查?戴尔指出一个明星的魅力并不能用个人独特的吸引力来解释。这种魅力是来自于明星所象征的特定意义。换言之，明星作为人存在的自然特征被隐没了，只剩下了符号价值。 　　神话是反映古代人民对世界起源、自然现象及社会生活的原始理解的故事和传说。在这个概念的基础上，有了这样的延伸意义：神话是一种不自觉的文化假设；人们塑造神话，作为形象，以辨认自己。朋友、部族。人类用神话作为生活方式的指引。神话的涵义便扩展为表达社会的人们对世界的理解、发挥不同的解释和阐述功能的一种象征物。广告神话则是指通过广告活动所建立的关于商品世界的消费文化的象征性环境。明星的符号价值一旦与商品联系在了一起，商品顷刻之间就具有了强大的象征意义。那么如何达成这种转移效应?麦肯拉肯认为商品生产者通过两种手段来进行这种意义转移。一是广告系统。二是时尚系统。从而使物成为代表某种意义的符号和载体。广告之所以能够赋予商品以一定的符