从营销十大学派看营销本质.pptVIP

前 言 什么是市场营销? 差异说 垄断说 流通说 需求管理说 竞争说 交易成本说 关系管理说 客户资产说 价值设计说 信息不对称说 流通说 消费者与供应商在空间时间上的分离性构成了企业产品服务价值实现的障碍。 营销是产业社会打通生产—流通—消费三大领域的重要工具与手段，体现了其流通本质。 空间分歧 时间分歧 信息分歧 价值分歧 所有权分歧 厂商 消费者 营 销 推广参与哪些环节？如何参与？ 过渡页 需求管理说 识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品劳务和计划，以便为目标市场服务。 需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场适当定位之后，来设计营销战术组合。 不管是4P、6P还是10P，本质上都是在研究如何有效管理客户需求。 如何理解营销4P与推广工作？ 过渡页 竞争说 在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。 如何从竞争说看推广？ 过渡页 差异说 竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。 如何从差异说看推广？ 过渡页 垄断说 为什么要细分？就是要切割出自己可以垄断的市场，获取到最高的溢价。为什么要定位？就是要垄断消费者的心智资源。 学会卡位，占据有利的产业位置；要有意识地降低同行业的竞争强度，并提升市场进入障碍，比如掌控关键渠道建立品牌资产等；提高企业对客户的议价能力，如掌控价值链提高客户转换成本等 如何从垄断说看推广？ 过渡页 价值设计说 了解需求 确定价值组合 选择价值 zzzzzzzzz 设计价值 设计，采购 生产、销售 提供价值 包装 公关 传递价值 营销的本质就是通过产品和服务，提供给消费者高于竞争对手的价值。 营销管理者应该把客户和竞争者两个元素整合起来考虑，进行价值提供价值设计甚至是价值创新 选择目标对象 送货，定价 广告，促销 如何价值设计说看推广？ 过渡页 关系管理说 营销的目的在于与客户结成长期的相互依存的关系，与客户形成一个互动的社区，发展客户与企业及产品之间的连续性交往，以提高忠诚度与巩固市场，促进产品持续销售。 关系说在策略上两个主要应用是客户数据库营销和顾客忠诚度管理。 关系说强调服务的作用，但服务只是手段，核心是如何与客户建立持续交易的基础，企业如何通过营销与客户能相互嵌入相互约束形成共享平台。 如何从关系管理说看推广？ 过渡页 资产管理说 关系说强调与顾客建立联系，而客户资产管理说强调最终目的。 客户价值是指客户让渡价值相对于竞争对手企业提供的价值，强调企业能通过产品或服务为客户带来什么；而客户资产强调企业能从客户身上获取到什么，具体指企业所有客户终身价值折现的总和。 客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的竞争力所在，是营销关系说在更高层面上的演进。 如何从客户资产管理说看推广？ 过渡页 交易成本说 无摩擦交换下营销没有存在的意义；在真实世界中，营销的目的是消除和降低交换所产生的成本，这就是交易成本说。 营销意义上的交易成本构成有很多争论，目前看，主要由客户的信息搜集成本、信任成本和转换成本三个维度组成。 如何从交易成本说看推广？ 过渡页 信息不对称说 从信息不对称说去看，定位品牌都是在发射市场信号，降低消费者信息处理的难度，消费者不会去看你的工厂用精密仪器测量你产品的每个质量指标的时候，就会去看品牌。因此，信息越不对称，品牌越重要，信息越不对称，品牌所占的溢价就越高。 有竞争优势的企业应该公布更多有效信息，让消费者与企业之间趋向于信息对称，要学会让产品服务的价值可视化可触摸化。 如何从信息不对称说看推广？ 过渡页 营销到底是什么？ 过渡页 营销 是营销策略发起的思考线索，是形成对市场认知判断决策的基础，是规律的总结与提炼 现在各个行业的边界正在消失，跨行业跨界的想象能力对营销人来讲尤其重要 用价值观激发客户善的一面，引起共鸣。欲望张力贪婪羊群效益等等，也可以成为营销的出发点 逻辑 想象力 人性 谢谢观赏