第五讲 广告受众接受广告的心理动机课件.pptxVIP

第五讲 广告受众接受广告的心理动因 广告受众接受广告的心理动因 需要 个性心理特征和个性倾向 消费群体心理特征 第一节 需要的理论 一、需要的概念 二、消费者的基本需要 三、广告利用消费者的优势需要 需要的概念 需要是人的心理活动和行为表现的基本动力。 需要的特点：指向性、周期性、发展性连带性。 需要成为明确意识到的，且成为维持行为发生和完成的动力时即成为动机。 动机的发生有两方面的因素：内部需要、外部刺激。 二、消费者的基本需要 生理需要 安全需要 归属与爱的需要 尊重需要 自我实现需要 三、广告利用消费者的优势需要 需要的波浪式阶梯层次：个体需要结构的演进是波浪式前进的，一级需要的高峰过后，较高一级的需要才起优势作用。 消费者的优势需要：广告经常以优势需要为诉求点，但消费者的需要存在个体差异，且购买行为也往往不是某一需要的单纯作用，因此还可发挥次要需要的作用。 需要的相互转化：优势需要和次要需要在一定的条件下可以相互转化，广告是一个重要的诱因。 7 消费者需要的基本特征 需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性 广告对消费者需要的诱发 选择恰当的动机和需求 突出产品独特的功能，占据第一。 找出商品的使用价值和附加心理价值。 发现潜在的需要并说出来。 激发与消费者处境相符合的购买动机 9 第二节 消费者的个性心理特征和个性倾向 消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为（消费者意识倾向性） 10 消费者的个性心理特征 消费者气质上的差异 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异  11 消费者气质上的差异 气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 气质的个体差异 气质学说的类型 消费者的气质在购买行为中的表现 12 气质学说的类型 主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说 基本气质类型及其特点 13 消费者性格上的差异 性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。 性格与气质的区别与联系 性格的特征 西方学者从不同角度划分的性格类型 性格与消费行为 14 西方学者从不同角度划分的性格类型 美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型： 传统导向型 内在导向型 他人导向型 霍妮从人际关系角度划分的性格类型： 逊顺型 攻击型 孤立型 15 消费者能力上的差异 能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。 能力与知识、技能的区别和联系 能力的结构： 能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异 消费者的购买能力的具体表现 从聚会看人格特质 优柔 感性 率直 理性 顺从型 听故事的人 影响型 讲故事的人 掌控型 产生故事的人 分析型 分析故事的人 环境不可控 (被动) 环境可控 (主动) 友善(接受) 敌对(拒绝) 攻击 防卫 开放 顺从 环境评估 自我评估 行为策略 个体对于环境的认知与因应行为 四种不同的行为风格 过程 结果 人 事 掌控 分析 影响 顺从 Influencing Dominance Steadiness Conscientiousness 个人行为风格与特色 (长时间的习惯倾向) (具体、理性)事 人(抽象、感性) 结果 过程 掌控 影响 顺从 分析 讲(快)做 听(慢)问 D I S C 直接的 目标的 欢乐生活 稳定的 结果导向的 易承诺的 保守的 分析的 健谈的 接受挑战 冲动的 富于策略的 自信的 竞争的 小心的 冷静友善的 真诚的 热情的 细节导向的 团队导向的 这是谁？ 激励与挫折因子 掌控 影响 顺从 分析 激励因子 挫折因子 权力与结果 认可与名气 安全与稳定 明确、质量 与过程 丧失权力 遭拒绝 突然改变 丧失安全感 绩效受批评 可见的外显行为 掌控 影响 顺从 分析 结果导向 直接的 自信的 引发变革 果决的 掌权的 具说服力 具影响力 热情的 友善的 冲动的 感性的 合作的 忠诚的 和蔼亲切 自制的 从容的 知足的 明确的 追求完美 精确的 分析的 拘谨的 小心的 掌控 影响 顺从 分析 焦点 事 事 人 人 关注 结果 结果 过程 过程 适合环境 变化 有利 不变 标准作业