完全品牌定位的中国经验(论文).doc

完全品牌定位的中国经验（论文） 定位不只是差异化。广义的品牌定位需要在空间上考虑差异点、相似性和竞争参照系，在时间上处理好“变”和“不变”之间的协调。这就是“完全品牌定位”。中国本土品牌或在华跨国品牌积累了完全品牌定位的优异经验。 　　 　　一、拓展竞争参照系－－开辟竞争新领地 　　 　　竞争参照系是指品牌在什么产品类别或市场里展开竞争，是什么品类的成员。由此，品牌可以确定自己的竞争范围和竞争对手。有时候，参照系是同一类产品中的其他品牌；有时候，参照系可能来自不同产品类别。 　　凉茶老字号王老吉通过调整竞争参照系焕发出“第二春”。凉茶是广东、港澳地区具有悠久历史的防暑药品。长期以来，广东凉茶传统上把自己界定为“药饮”，竞争主要在当地凉茶店之间展开，竞争品牌有黄振龙、邓老凉茶等当地品牌。但把凉茶只界定为药饮，很难为全国其他地区消费者认识和接受，其市场规模也就比较有限。王老吉率先突破传统凉茶仅属于“中药”或“药饮”的品类，而是将它拓展为饮料，从而界定出新的竞争参照系。王老吉品牌从“清热解毒祛暑湿”，重新定位为“预防上火的饮料”，进一步拓展消费群和消费量。“怕上火就喝王老吉”的品牌号召力，配合广告以及体育营销活动等策略，王老吉行销到全国。王老吉通过调整参照系，从一个地方品牌，发展为全国性品牌，销售额和市场规模得以扩大。2002年以前，王老吉一直不温不火，而2002年，其销售额达到1.8亿元，2003年上升到6亿元，2004年上升到8亿元，2005年跃升为30亿元，2006年销售额接近40亿元。当王老吉竞争参照系的改变，带来了一个巨大的“蓝海”市场。公司需要根据产品生命周期的不同阶段来不断调整其参照系。当新产品刚刚推出时，它通常把其他竞争品牌作为参照系，以使消费者迅速了解新品牌是什么，以及它能帮助消费者实现什么目的。到了产品生命周期后期，新的增长机会和威胁就会在该产品类别之外出现，因而，竞争参照系可能会发生变化。 　　 　　二、利用相似点－－在对手的强项上“打成平局” 　　 　　相似点或共同点决定了品牌要满足的最低要求；只有满足了这些最低要求，品牌才具备参与竞争的基本条件。相似点是新品牌和成熟品牌定位时都需要考虑的定位战略。 　　1、成长品牌的相似点定位：老二战略 　　蒙牛的成功得益于它很好地运用了“相似点”定位。蒙牛从1999年创办，仅用了6年时间，销售收入在全国乳制品企业中的排名就由第1116位上升至第2位，并取得系列骄人业绩。蒙牛在品牌创建初期就很恰当地运用了相似点定位战略。例如，它的广告词：“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业为民族工业争气，向伊利学习，做内蒙古第二品牌”。这一广告直截了当地表白它与当时中国的最大牛奶品牌伊利的相似点，奠定自身在业内的“老二”地位。后来，它又打出这样的广告“草原品牌一荣俱荣，一损俱损。为内蒙古喝彩－－中国乳都”。现在它提出了蒙牛、中国牛、世界牛的口号，展示了一个迅速崛起的品牌的雄心。 　　真功夫是国内中式快餐领域的领先品牌，它采用了与西式快餐品牌的“相似点”战略。真功夫从西式快餐麦当劳的“标准化”作业流程，吸取快餐业经营的精萃。真功夫率先于1997年通过首创的“电脑程控蒸汽设备”，在“蒸”上找到了中式快餐标准化的突破口。通过“蒸”的标准化技术，真功夫避免了因厨师技术不稳定导致食物质量不一致等问题，初步具备了异地连锁的可能性。真功夫采用了与两大西式快餐品牌麦当劳和肯德基相似的“标准化”作业，比较顺利地在全国市场加快了开店速度，并在2005年进入中国快餐企业10强。 　　2、成熟品牌的相似点：相互渗透 　　相似性定位战略能让成熟品牌在竞争对手的强势领域“旗鼓相当”或“打成平局”。例如，联合利华（中国）在洗发水市场，无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，与宝洁（中国）都存在一定的差距。宝洁海飞丝多年来一直笑傲去屑洗发水市场，联合利华在洗发水市场的软肋正是缺少去屑产品。为此，联合利华于2007年推出去屑品牌“清扬”，其广告语“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”明显是对“海飞丝”的挑战。此外，“清扬”品牌还对洗发水市场进行细分，首次提出了性另0细分概念，提供男士专用去屑产品，并且提出“深度头皮滋养”去屑方案。这一去屑及头发护理专家形象超越了宝洁海飞丝的去屑理念。可见，联合利华推出“清扬”，力图在海飞丝的强项“去屑”功能方面，变得“旗鼓相当”或超越对手。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!” 三、开发差异点－－既赚吆喝，又赚钱 　　 　　品牌定位虽然不能仅仅依赖于差异点，但也不能忽视差异点。如果所选取的参照系是正确的，那么差异点就