市场营销学第一章 导论课件.pptxVIP

第一章 导论;案例——本田雅阁牌新车;内容;第一节 市场营销学概述;一、市场营销学的性质与研究对象 性质 ; 研究对象 ; 动态性 实用性 系统性 预见性 ;;二、营销学的产生与发展 产生： 17世纪的日本 20世纪初，“市场营销”作为大学课程的名称。 发展： 萌芽时期（1900－1920）——分销体系。 规范时期（1920－1950）——独立性、系统性、完整性。 迅速发展时期（1950－1980）——发展和革新。 重构时期（1980至今）——探索在新经济、新技术革命条件下的走向。 ;第二节 市场营销学与相关学科;一、经济学与市场营销学 古典经济学、经济学概念 二、心理学与市场营销学 心理学概念、心理学研究方法 三、社会学与市场营销学 社会学概念 四、管理学与市场营销学 概念 五、其他 ???学、人类学 ;第三节 市场营销的内涵;一、市场的含义 含义 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：菜市，超市。 （2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 （3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 ;市场=人口×购买力×购买欲望 例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买欲望 ①人口是基本要素，一般人口越多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ③购买欲望是将购买力转化为购买行为的催化剂。; 分类 ;2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场（又称为消费品市场）是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。;3、从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 （石油、钢铁、电力） 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。;二、市场营销的含义 含义 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 ——Philip Kotler Gary Armstrong 1.市场营销与销售、促销 促销是一种手段，营销是一种战略 ; 2.市场营销的目的是交换 在交换双方中，一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。 ;三、市场营销的两个核心概念——交易、关系 交换、交易、转让 ; 交换、交易、转让 ; 关系与关系营销 关系营销强调顾客忠诚度 交易营销强调市场占有率 ;22; 中小企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省)： 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5% 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司;一、市场营销在不同行业的扩散 彼得·德鲁克： 创新营销 日用消费品、耐用消费品、工业设备、服务业、院校、医院…… ;;案例 ;;三、市场营销职能在企业中地位的变迁 ;本章小结;思