蒙牛早餐奶VS阳光奶精选.doc

蒙牛早餐奶VS阳光奶 ——广告策划书评析 共同点 都做了充足的市场分析： 蒙牛从企业及自身产品，结合消费者市场和竞争对手作了仔细的分析。从产品分析得出自身存在的不足之处；从消费者分析得出蒙牛的诉求心理，从竞争对手得出蒙牛“营养丰富，健康”的概念。然后得出进入市场的机会点——卖“健康”消费心理。 阳光从宏观上分析了市场带来的机遇以及存在的竞争对手。微观上分析了购买人群及影响购买的因素等等。在从产品，消费者和竞争三方面分析得出阳光所要宣传的思想：“纯香的——阳光的”。 广告目标都是一样：通过广告宣传让大众接受，扩大知名度，加强品牌形象，提高销售量，占据较大的市场份额蒙牛早餐奶广告策划书 随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。然而，面对上市将近半年的早餐奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，我们公司为其策划了一套广告方案。 在广告方案中，我们为蒙牛早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。 一．市场分析 企业及其产品介绍位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40 亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积nbsp55万平方米、建筑面积14万 平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得 了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大 陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无 不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是 产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％” 的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”因 此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织 健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。蒙牛早餐奶是蒙 牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新 鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰 富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃 味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核 桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的 牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖 食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养 和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。 1. 产品分析 作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够（远不足酸酸乳的宣传），以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没有亲和力。 2. 消费者分析 据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。???? 根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为