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电视节目生产中的多维市场 　　文化产业是一种“市场导向的大众文化”，通过不同整合能力的文化产品对消费者进行不同层次的整合之后，也就自然形成了文化产品消费的多维市场。电视作为文化产业的实体之一，在制播分离之后。电视节目生产不再满足于自制自播的单一市场，而是需要紧紧把握文化产品市场的多维性和层次性，针对不同的市场采取与之相适应的生产方式，从而使自己生产出来的产品能更多更好地进入市场、占有市场。 　　 　　一、电视节目多维市场及其产品价值的层次性 　　 　　电视节目多维市场是指电视节目直接通过自身整合能力大小所形成的不同层次的市场。它大致可以包括：自我播出市场、媒介间交换市场以及电视节目多形式的家庭或个人消费市场。 　　自我播出市场，指电视台生产出来的产品供自身播出所形成的市场。在这样的市场中，媒介播放节目，观众收看节目。在这里电视台作为生产者，表面上看是生产广告时间，再将广告时间卖给广告商，实质上是将收看电视节目的观众卖给了广告商。收视率越高。广告价值愈大。 　　媒介间交换市场，指媒介生产出来的产品在自身播出后。再在媒介间进行售卖所形成的市场。它表现为对已有文本性产品进行复制与交换的过程。过去，只是在电视台之间进行售卖和交换，新媒体发展后，便成为这种交换和售卖新的而且愈来愈重要的对象和市场。传统的电视媒体谁能成为适应不同媒介形式需求的内容集成生产商，谁就能赢得这一新的日益广阔的市场。 　　电视节目多形式的家庭或个人消费市场。指电视台生产出来的节目在自身播出和经媒介间交换在他媒介也播出后还存在个人或家庭再次消费的价值与意义。进而以多形式产品由个人或家庭购买进行消费而形成的市场。 　　这三种市场的区别表现于两个方面，一个是消费的范围。即产品受众面的宽窄。另一个是消费的次数，即表现为产品被重复消费的价值。只能在自我播出市场消费的产品大都是地域性的。针对性很强。需要以本土的播出效应来获得广告收益。所以需要在贴近性、关注度、服务性和社区性上下功夫，一般以地方信息的采集提供、地方事件的关注呼??、地方文艺娱乐活动的策划组织作为产品的制作方式。不强调专业化的深度创作。可以在媒介间交换市场消费的产品，大都是非地域性的，具有普遍性的被欣赏价值。在电视媒介间交换的产品一般以单个的产品形式如电视剧、专题节目或系列的产品如栏目形式等进行。由于售卖对象不可能太多。产品必须以多利少销的方式进行。否则就会失去交换的意义。所以这类产品大都是大型化的，大题材、大投入、高度专业化的创作是它的特征。但同时产品又必须具备典型的大众文化消费特性。能够在多形式的家庭或个人消费市场售卖的电视产品，需要的是具有被重复消费的价值。这类产品可以是大众性的，也可以是专业性、个性化的。大多以娱乐性产品或知识性产品、科教类节目居多。由于家庭消费或个人消费只能是低价消费，所以进入这一市场的产品要以薄利多销的方式进行。如加汉姆所说的需要采用文化类目的方式分散风险。也就是说，不是制造单一的文化产品，而是制造一系列的相关产品。只要有一小部分的商品可以获得利润，就可以用利润去填补其他商品带来的亏损。不过，加汉姆更强调销售渠道的作用。他指出，开发出潜在市场才是真正得到利润的部分，所以需要特别注重对具有潜在市场的产品的开发。 　　我们对基于电视节目形态的多维市场作出这样的划分，主要是提醒电视台在进行节目生产之前一定要注意产品的市场针对性和产品的市场销售特征。只有针对性明确、市场销售特征对位的产品。才能获得好的消费，进而获得可观的利润。 　　 　　二、电视节目多维市场的发展方向 　　 　　电视制播分离的改革，以及电视台卫视频道和地面频道的分流，必将带来电视节目生产中不同层次的各个市场前所未有的跨越式发展和繁荣。但是，从三网融合的前景看。传统电视向网络电视的发展，大众化的看电视将转变为个人化的用电视，目标受众将为互动传播对象所取代，适应家庭或个人消费的电视产品显然将更有赢得未来市场的优势。适应家庭和个人消费的电视节目在生产过程中要真正照顾到每一个人或每一个家庭是很难的，但是，以不同年龄段来确定节目生产的互动传播对象，然后去进行产品的对位设计，却是十分可行而且有效的。维亚康母公司总裁萨莫?雷石东先生说过这样一个例子： 　　早在1987年，也就是我第一次“打量”维亚康母的时候，我觉得这家公司最吸引人的是MTV和NICKELODEON，因为它们可以拥有自己的观众。今天MTV“拥有着”全世界12岁至24岁的观众。MTV已经有效地在全球3，77亿户人家12岁至24岁这个年龄段的人身上打上了它的烙印。这个年龄段的人口不仅仅是指12～24岁的一代人，而是指12～24岁的每一代人。在不断发明创新方面，MTV已经炉火纯青。NICKELODEON在2～11岁的孩子中间创造了同样的奇迹。NICK