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电视购物中的逆向选择 　　[摘要]当电视购物为人们带来种种便利和高效率消费模式的同时，也因为交易中的信息不对称引发逆向选择问题。电视购物市场中低价低质品越来越多，粗糙低俗的电视购物类节目充斥荧屏，电视购物中越严重的信息不对称会带来消费者越低的忠诚度，以及消费者对电视购物类节目越负面的反应，本文分析了电视购物中逆向选择的形成与表现，并针对电视购物中的逆向选择问题提出了建议。 　　[关键词]电视购物　信息不对称　逆向选择 　　 　　部分急功近利的电视购物经营者为了获取短期内的利益，短线炒作产品，使得电视购物市场中低价低质品越来越多，粗糙低俗的电视购物类节目充斥荧屏，逆向选择也在严重信息不对称的背景下应运而生。 　　 　　经济学视域下的电视购物研究 　　 　　电视购物行业从衰落中恢复发展至今。有关电视购物的研究与探讨未有中断，但较为庞杂，简化梳理可分为几类研究取向：一是从传播学中寻找研究范式，用传播学理论资源观照电视购物的生存形态；二是从产业发展的视角。借鉴欧美、日韩等国家以及台湾地区电视购物发展的成功模式进行本土化的再造：三是以实证主义研究方法分析电视购物类节目收视和消费者的行为、心理与影响因素：四是以技术主义逻辑为主导，强调数字化环境下网络、互动技术和媒体融合对电视购物发展的机遇与挑战。从信息经济学的视角来探讨电视购物的发展与监管还是一个较为新兴的研究领域。尤其是基于逆向选择理论的信息不对称分析框架。 　　简言之，逆向选择(AdverseSelection)指的是当消费者处于信息劣势的时候做出的选择。逆向选择理论也被称之为“柠檬市场”理论，由经济学家Akerlof教授提出，他揭示了许多市场都存在信息不对称(Asymmetry ofInformation)现象，即市场信息在交易双方之间的不均匀分布，继而证明如果信息不对称现象非常严重将可能限制市场功能的发挥，产生“劣胜优汰”的结果。瑞典皇家科学院在新闻公报中对逆向选择的解释和描述是“在给定的价格下，卖者知道产品的真实质量，买者不知道，只知道产品的平均质量。因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样做了，质???高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场，也就是说只有低质量的产品出售，而没有高质量的产品交易，结果是低质量产品将高质量产品挤出交易市场。这样的一个过程就是逆向选择。”可以说，逆向选择的实质来源于信息的差别，有信息不对称的市场都会存在逆向选择的可能，在电视购物的市场交易中也不例外。 　　众多经济学家对逆向选择与信息不对称理论进行了扩展和深化，使得该理论对现实交易更具有解释力和说服力。电视购物中的信息不对称问题也引起了一些学者的注意。虽然电视购物作为一种新兴的无店铺零售业态。使得消费者购买商品跨越了空间的距离，但由于消费者不能完全通过电视节目检验出商品的质量，因而交易中依然存在严重的信息不对称性。学者Minjeong Kim和Sharron J，Lerglon通过对美国电视购物类节目的分析，从信息的角度论证了电视购物类节目中信息量对消费者认知风险和购买意向有着显著的影响。台湾学者Liu Naiyu在“The Analysis ofthe Impact of TV ShoppingInformation upon Consumer Intention’一文中对电视购物中的信息不对称问题进行了分析，通过均衡模型的构建明确了信息不对称对电视购物消费者的影响因素，指出电视购物中越严重的信息不对称会带来消费者越低的忠诚度，以及消费者对电视购物类节目越负面的反应，恶性循环的结果是导致电视购物消费者的流失。 　　 　　电视购物中逆向选择的形成与表现 　　 　　首先，电视媒介的应用，在很大程度上改善了传统购物模式信息不对称的情况，消费者可以通过电视直观地了解产品得到相关的信息，但电视购物中的逆向选择。却因为电视购物类节目的信息选择性传播被强化了。电视购物是一种把传播媒介集中于电视的营销模式。其优势在于最大限度地节约成本，架构起消费者与商家之间快捷的信息通道。虽然电视购物有着很高的信息效率，但并不意味着市场效率。其主要原因在于：一方面电视购物类节目中提供的信息采取的是一种选择性信息战略，有些信息不能或者难以进行比较和证实，但通过电视媒介的传播演化：反而加重了消费者的信息劣势；另一方面，电视购物中大量的经验产品只有通过消费者的实际使用来了解其质量，即使节目中糅合大量的广告信息和证言信息，也不足以使消费者产生信任，而电视传播的消极外部性，导致在一个消费者身上建立的信誉，难以扩散到其他消费者身上。进而加剧了信息不对称问题的存在。 　　其次，电视购物的无店铺销售是一种绿色购物，价格是电视购物消费的重要参数。经济学理论认为，价格在消费者决策过程中至少扮演着两种角