网络语境下“意见领袖”在理论传播中角色与作用发挥.docVIP

网络语境下“意见领袖”在理论传播中的角色与作用发挥 　　[摘要]“意见领袖”作为信息传递两级传播的重要角色,他们以较高的理论素养和宽阔的视野以及强烈的社会责任感,在党的理论传播中,在网络舆情生成、发展历程中发挥着启动者、组织者和引导者的作用。 　　[关键词]网络;“意见领袖”;理论传播 　　[中图分类号]D267.6 [文献标识码]A [文章编号]1009-928X(2010)05-0053-02 　　 　　“意见领袖”是指在网络传播中经常为他人提供信息、意见、评论,并对他人施加影响的“活跃分子”,是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。发挥“意见领袖”的作用,是网络时代加强党的理论传播题中应有之义。 　　 　　一、“意见领袖”的特征 　　 　　“意见领袖”作为引领观点的“布道者”,大都是一些学历高、具有专业知识的人群,大致有以下四个方面的特征: 　　(一)平等性。在理论上人人都可以充当“意见领袖”,网络上没有等级差别,没有身份悬殊,每个人都拥有“话语权”,可以发表自己对现实社会中一些热点问题的看法。“意见领袖”突破了传统的级别界限和职业界限,与被影响者是平等关系,在对所接收的信息进行评论的同时,赋予他人自由发表言论的权利,具有很大的开放性和接纳度,在网络传播中更具有亲和力和向心力。 　　(二)草根性。与传统媒介相比,互联网给人们提供了一个相对平等的发表自己观点的公共空间,“意见领袖”产生的范围更广。据调研资料显示,担当“意见领袖”的大多是勤于笔耕、张贴文章多、点击率高、影响力较大的各网络的版主、学者、社会名流、大众明星以及网络写手等,而不是由组织任命或选举产生的,具有鲜明的草根性。传播学研究认为,社会接触越频繁者越可能成为“意见领袖”。 　　(三)权威性。“意见领袖”作为两级传播中的重要角色,一般都颇具人格魅力和较强的综合能力,以较高的理论素养和宽阔的视野及强烈的社会责任感,在网络舆情生成、发展历程中发挥着启动者、组织者和引导者的作用。在网络传播中,他们的观点往往能够左右网民的判断并最终引导网络舆论走向。 　　(四)广泛性。“意见领袖”广泛分布于社会上任何群体和阶层中。这一群体是人群中首先或较多接触大众传媒信息,并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们一方面将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播;另一方面,作为大众传播效果形成过程的中介或过滤环节,广泛地获得信息,他们信源丰富,传播迅速,有广泛的网民基础。 　　 　　二、“意见领袖”在理论传播中的角色与定位 　　 　　(一)“意见领袖”的角色。“意见领袖”是非正式组织中的自然领袖,他往往是某个群体关系的轴心,是一种非正式领导者,是在团体中构成消息和影响的重要来源、并能左右多数人态度倾向的少数人。“意见领袖”改变了传统的党的理论单向传播、直接灌输的方式,在党的理论传播中,他们担当了宣传员、评论员、督察员的角色。作为宣传员,他们满腔热情地宣传党的路线、方针、政策,帮助网民解读党的理论,把握核心内涵;作为评论员,每当国内外重大事件发生,“意见领袖”总是在第一时间迅速在网上提出自己的观点,引导网民展开讨论;作为督察员,他们会直言不讳地批评政府、企业、社会机构及党和国家的工作人员,尤其在一些热点问题和反腐监督上更是如此,通过网站以自己的观点、意见、乃至情绪直接影响网民。网民的回应一般采取发帖方式,或者被转载,辐射到其他网络。 　　(二)“意见领袖”的定位。上世纪40年代,美国哥伦比亚大学应用社会研究所在“大众传播媒介如何影响选民投票”的研究中发现,许多人在选举中的态度往往会通过一些“意见领袖”的影响力而改变初衷。大众传播媒介主要是首先通过影响“意见领袖”,然后由其来影响更多人的。因此,“意见领袖”被传播学者定位于“某个群体关系的轴心”。据中国社会科学院社会发展研究中心调查,1.8%的网民认为可以通过互联网就关注事件表达观点,他们相信互联网能够使人们对政府工作有更多的发言权。79.2%的被访网民认为可以更好地了解政治,同时有73%的网民希望通过网络使政府官员更多地了解群众的看法。这一情况表明,大多数网民还是被动地接受信息,不发表意见,属于“沉默的大多数”和“追随的大多数”。即使发言,也只是片言只语地附和一下,或者简单地表达赞成不赞成,很少系统地发表观点。只有“意见领袖”是最活跃的群体,在各种网站发表观点,聚焦热点,影响舆论的主题和倾向,左右网民的思想。 　　 　　三、发挥“意见领袖”在理论传播中作用的思考 　　 　　由于互联网的交互性、开放性、匿名性等特点,网络成为最活跃的政治表达空间和政治参与空间,成为传播、解读党的创新理论的重要平台。发挥好“意见领袖”在党的理论传播中的作用,需要