胡文虎营销策略及启示.docVIP

胡文虎的营销策略及启示 　　【摘要】华人胡文虎在海外的创业、办报经历给后人带来了诸多启示，本文就胡文虎在经营药业过程中展开实施的多种公关方式进行了效果分析，并在效果研究的基础上总结出几点公关营销策略的启示。 　　【关键词】胡文虎公关营销策略效果 　　 　　一、胡文虎其人 　　 　　胡文虎，1882年在缅甸仰光出生，原籍福建龙岩市永定县下洋镇中川村，是南洋著名的华侨企业家、报业家和慈善家，被称为南洋华侨传奇人物。 　　1、企业家胡文虎 　　胡文虎是侨生的华侨，其父胡子钦是侨居缅甸的中医，在十九世纪中叶创立了仰光永安堂药铺。胡文虎子承父业，将永安堂药铺在南洋大规模地发展起来，先后在新加坡、马来西亚、香港各地开设分行，最终将市场扩展到中国东南沿海以及西南地区，成为了一个名副其实的药业大王。 　　公共关系中的形象观念要求主体在决策和行动中重视声誉和形象，进行形象管理。企业家胡文虎在创业、立业的过程中，树立了较好的企业家形象，充分施展了他的公关才华，为其促进营销规模的扩大、事业的发展做了较好的铺垫。 　　2、报业家胡文虎 　　胡文虎很有远见，深知媒体的重要性。在胡文虎的一生中，他用了大量的财力与人力办报纸。胡文虎早年在仰光兴办了《仰光日报》、《仰光晚报》，并从1928年创办“星报”到1951年创办“星泰晚报”止，共办了16家中、英文报纸，形成了一个星系报新闻体系。 　　公共关系中的共赢观念深入胡文虎的内心，在营销过程中他将“共赢”作为一条准则，把企业的发展和创办报业结合起来，共同发展、相互促进，最终实现共赢。这也是胡文虎公关营销策略中最为行之有效的策略。 　　3、慈善家胡文虎 　　英国公共学者康菲尔说：“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”①公众观念在公共关系中占了非常重要的位置，这就要求企业家让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。胡文虎在营销过程中充分领会到了这一公共关系理念，通过慈善来扩大企业影响，打开永安堂药业的销路。胡文虎践行“取诸于社会、用诸于社会”的承诺???为祖国的慈善事业做出了巨大贡献，同时也为虎标药业树立了良好口碑。 　　 　　二、胡文虎的公关营销活动 　　 　　公关活动的主要方式即传播推广，大致分为三步曲：创造舆论，告知众人，预热造势；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象。 　　综观胡文虎的整个商业活动，主要是通过小众化媒介、个人传播工具、印刷宣传品、音像宣传品、图象标识、有声语言交流媒介、人体活动媒介、实物媒介、特别的活动媒介以及最重要的大众传播媒介――报刊。具体来讲主要包括两种模式：一是自发性、不固定的宣传行为，比如富含噱头的商业活动、引人注目的行为宣传等；二是长期，固定的宣传活动，即在星系报刊上刊登广告。 　　1、自发组织的宣传活动 　　胡文虎深谙广告营销之道，挖空心思，设计引人注目的广告，使永安堂虎标良药成为家喻户晓、妇孺皆知的产品。比如在每年春节，胡文虎都派人在街头路口悬挂大量灯笼，灯笼上画着老虎并写着“永安堂”，加深人们对永安堂和虎牌药的印象。 　　更为人知的是1935年，胡文虎用时两年、耗费大量资金，在新加坡岛西南岸巴西班让路旁，兴建了一座“虎豹别墅”。整个花园依山面海、风景秀美、既展现了中国传统古典风光，又有外国风情。但胡文虎并不用来居住，而是把“虎豹别墅”作为旅游场所，供人游览、休息。1936年胡文虎又在香港修建了同样一座供人旅游的“虎豹别墅”。 　　这种广告意识即使在现在看来也是十分独到的。胡文虎的这种公关营销活动，为虎标良药赢来了声誉，树立了虎标良药的品牌，带来的经济效益也是巨大的。但胡文虎并不满足于这种不固定的产品宣传模式，他计划着能长期、大量地对虎标良药进行宣传营销。 　　2、自创报刊、自登广告 　　胡文虎曾说道：“为了宣传万金油，与其花钱登广告，为什么自己不办报”②于是在1929年1月，胡文虎在新加坡创办了一份《星洲日报》。随后，他陆续又办起了《星光日报》、《星岛日报》等16家中、英文星系报纸，形成了一个庞大的报业集团。 　　创办星系报业的这一经济动因，他自己毫不隐瞒。他在欢迎郁达夫的宴会上曾说过“诸位恕我说话粗鲁。客家俗话有道‘裁缝师傅不偷布，他的老婆莫穿裤’，作为虎标行家永安堂主人之一和兄弟有限公司的总经理，我不想隐瞒，办报的另一目的，那就是为了给虎标良药做广告宣传，打开销路，藉此扩大永安堂的事业及其影响。”③ 　　 　　三、胡文虎公关营销的效果 　　 　　公关营销的效果主要包括两个方面：社会效益和经济效益。胡文虎在做生意方面，有精明的商业头脑和公关天赋，不论是做慈善、还是办报业，都是以促进虎标良药的销售为出发点。虽然他所有营销活动的主要目的是为虎标良药打开销路，具有明显的商业性质