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论媒体文化的建设与创新 　　[摘要]从行政事业单位转化而来、深受行政文化浸润的我国传统媒体，长期行走在事业管理与企业管理的边缘，它在推进文化创新的过程中，更应充分吸纳企业文化中的绩效理念、人本观念、团队精神等较为成功、能充分适应发展的元素，注重思想、组织、制度文化的创新。 　　[关键词]行政文化　企业文化　媒体文化　吸纳 　　创新 　　 　　行政文化在本质上是一种政治性文化，在其建设与革新中，必须贯彻“形成共同理想和精神支柱”这一根本的政治原则；Ⅲ而企业文化在本质上是一种经济性文化，它需要贴近社会经济的发展。我国的传统媒体――作为一种智力密集型的、创造精神文化产品、又具有意识形态属性的特殊企业。在中国经济全面融入世界经济、市场竞争加剧和社会变动加速的新的历史时期，它的发展应充分吸纳企业文化理论中的一些新鲜元素来推进自身的创新。 　　 　　一、媒体文化建设的转型：从行政文化到企业文化 　　 　　行政文化是政治文化的重要组成部分，是社会文化在行政体系中表现出来的一种独特的文化形式。行政管理的灵魂，是行政管理的软环境。是行政管理体制的思想文化根基。行政文化是指政府组织及其工作人员共同具备和遵守的理想信念、价值观念、道德标准、规章制度、行为模式、生活方式及人际关系等各种生活准则与行为方式的总称。 　　企业文化是一个公司全体成员所共有的信念和期望的模式，它是一套隐含的或内隐的假设体系，标准化的操作秩序，潜移默化的行为方式。体现了企业及其成员的价值准则、经营哲学、行为规范、共同信念及凝聚力。简单地概括，企业文化就是企业的经营之道、企业精神和企业形象。 　　从以上两者的定义，我们可以看出两者之间既有个性又有共性。 　　1　行政文化与企业文化的差异性 　　第一，文化的价值取向不同。企业文化的价值取向是一个企业的利益，行政文化的价值取向则是整个社会的公共利益。第二。文化的价值标准不同。企业文化的基本价值标准是效率和诚信，行政文化的基本价值标准则除了效率和诚信之外还有公平，而且公平是比效率和诚信更为基???的价值标准。第三，文化的载体不同。企业文化以企业生产的产品和服务为载体。行政文化则以政府部门提供的公共物品和服务为载体。 　　2　行政文化与企业文化的共融性 　　第一。社会性特征。企业文化和行政文化都是社会文化的特殊表现形式，都不可能脱离社会这个大舞台。两者都是特定社会政治、经济、文化的综合反映结果。第二，历史性特征。企业文化和行政文化都是在剔除传统文化糟粕、吸收其精华的基础上发展起来的，两者都具有继往开来、与时俱进的历史时代特性。第三，管理性特征。企业文化的目的是为了促进企业机构进行更好的管理，行政文化的目的也是为了促进政府机关更好的管理。两者都在促进各自载体的管理上发挥着重要作用。 　　行政文化和企业文化的共性，决定了行政文化在创新和发展过程中，可以借鉴企业文化建设中的成功经验。吸取企业文化中合理的成分。 　　在我国，媒体是一个非常特殊的组织机构。多数媒体，尤其是党报、党台等传统媒体直接从行政事业单位转化而来，多年来深受行政文化的影响。其“事业单位、企业管理”的定位。使之行走在事业管理与企业管理的边缘。其文化价值取向，既具有社会公共利益的性质，又兼有企业本身的利益。 　　在社会主义市场经济条件下，媒体已逐渐成为以内容生产为主业，有独立生存能力和市场竞争能力的“市场主体”。因此，作为一种“特殊的企业”――媒体，在保留行政文化精华的同时，还应借鉴企业文化建设中的成功经验。吸纳企业文化的精髓，经历企业文化的浸润滋养，形成独特的“媒体企业文化”，从而构造媒体的品牌优势，追求市场传播价值的最大化，实现媒体自身的可持续发展。 　　媒体品牌所表达和传递的是附着在新闻产品上的一种新闻人的价值观、理念和精神。每一个成功的媒体品牌，无不是媒体、产品和受众三方之间的关系的总和，是一种以情感、内容、企业文化等构成主线的多点认同。作为媒体的终端产品――报道和节目好看与否，社会影响力如何，无不与它背后的媒体文化有着直接而深厚的关系。企业文化决定品牌，决定着节日的风格、质量和差异。以电视媒体为例，继湖南卫视致力于“打造全国一流娱乐频道”；安徽卫视立足于做“中国电视剧大卖场”；江西卫视确定为“江西卫视从‘心’出发，将服务进行到底”；广东卫视和浙江卫视同时改版。携手打造“财富”概念；江苏卫视打出“情感”招牌等。不向的企业文化浸润下的媒体呈现出差异性的品牌特征。通过品牌塑造，媒体以一个相对固定的形象符号呈现在受众面前。努力让媒体与受众在同一个价值体系之内产生共鸣，确保受众对媒体品牌的忠诚度。最终给广告商一个可以长久信任的服务平台。 　　 　　二、媒体文化建设的核心：绩效理念人本理念团队理念 　　 　　行政文化可以从企业文化的建设