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从“冰桶挑战”微博风靡看公益传播新模式-新闻学 从“冰桶挑战”微博风靡看公益传播新模式 王璐瑶 【摘要】2014年暑期，一场“ALS冰桶挑战”席卷全球，也给中国的酷夏带来了凉意。“ALS”这种罕见疾病也因这场活动迅速被中国民众所熟知。在UGC时代，“冰桶挑战”有别于传统的公益传播模式，获得了巨大的成功，新浪微博作为主要的传播平台功不可没。 关键词 冰桶挑战 名人效应 社交媒体 病毒式传播 “泼冷水”在汉语里常用于形容遏制他人热情的行为，可2014 年暑期的新浪微博却被一桶桶冰水浇得热火朝天。 “ALS 冰桶挑战”（ALS Ice Bucket Challenge），这场在名人圈里玩开来的慈善游戏“如埃博拉病毒一般从美国硅谷蔓延到了中国互联网”①。 随着社交APP 的广泛应用，自媒体在潜移默化地改变着人们的生存方式。就连向来低调行善的慈善公益活动，也逐渐通过带有目的的传播手段，通过社交媒体的帮助来扩大声势。这场“冰桶挑战”刮起的全球风暴，正是通过自媒体视频的疯狂传播而引发了一场全民“公益狂欢”。在UGC（User Generated Content，用户产生内容）的时代，视频分享是一种主要形式。参与“冰桶挑战”的用户用冰水浇淋身体，将此过程拍摄成视频发布在自己的社交网络之上，再指定好友参与其中。这种近乎游戏的传播方式不但降低了慈善传播的门槛，更迎合了互联网UGC 时代的娱乐精神，使其获得了病毒式的推广。 一、“ALS 冰桶挑战”的微博病毒式传播 与传统的慈善公益活动传播的方式相比，“ALS 冰桶挑战”显得极为不同，一登场便气势如虹，吸引了无数人的眼球。这与它所采用的传播方式有着直接关系。 1、“ALS冰桶挑战”风靡过程 “ALS”全称“肌肉萎缩性脊椎侧索硬化症”，患者在病发过程中会逐渐全身瘫痪而丧失一切运动能力，所以又形象地称为“渐冻人”。著名物理学家霍金就是ALS患者。冰桶挑战最初只是一项网络公益活动，参与者可以选择一家公益机构向其捐款。其第一次和ALS 扯上联系，是源于一名叫克里斯·肯尼迪的高尔夫球手在Facebook 上发布的挑战视频。之后，“冰桶挑战”开始在美国名人圈风靡，甚至美国总统奥巴马都参与其中。活动规定，被邀请者要么选择在24 小时内发布被浇冰水视频并点名3 名好友接收挑战，要么就为对抗“ALS”疾病捐出100 美元。该活动旨在让更多人了解这项疾病，并达到筹集善款的目的。 这个活动传到中国，同样引发了刘作虎、雷军、李彦宏、章子怡、韩庚等各行业大批人士积极参与，并迅速扩展至媒体（新华社、央视及人民日报等）微博、政府机构微博、传统企业（中粮等）高管微博、草根微博，形成全民爱心接力，越来越多的旁观者变成了参与者。截至2014 年8 月21 日，国内募捐善款累计达到2284323元，共计11709 位爱心人士参与了募捐活动。 2、以新浪微博为代表的自媒体大力助推 微博作为自媒体的代表，具有互动性强、传播门槛低、传播速度快等特点。8 月17 日下午5 点14 分，小米CEO 雷军在微博预告自己将于18 日接受冰桶挑战，并附长微博介绍ALS 疾病，呼吁大家关注这项活动。当晚19 点55 分，一加科技创始人刘作虎成为新浪微博进行“冰桶挑战”的国内第一人。他在微博上传了自己被浇冰水的视频，并附带捐款链接，同时点名周鸿祎、罗永浩、刘江峰接受挑战。此后，“冰桶挑战”开始逐渐风靡整个新浪微博，持续几日占据微博热门话题榜首。在新浪微博平台上，整个活动过程都通过用户发布的视频展示出来，不仅能吸引广泛关注，同时能让被点名者处在众目睽睽的压力之下，进而促使更多人积极参与。 3、裂变式快速传播路径 2004 年，“The Interview Game”在世界范围内逐渐兴起。此游戏规定，由一名社交网站用户向5 位好友提出一些问题，被点到的好友必须如实回答，同时还需继续指定5 位其他好友回答问题，如此循环。这种“点名式”的网络传播，可以看作“冰桶挑战”的雏形。 Web2.0 时代之前，信息主要通过“One to N”的模式进行传播，而在UGC 时代的自媒体平台上，传播模式升级为“One to N to N”，即以一个用户为核心，推动信息传播的分层裂变与扩散。 新浪网编辑孟波曾总结过两种裂变式传播路径：一个是粉丝路径，另一个是转发路径，可实现急速传播②。得益于微博上信息传播的瞬时性、广泛性，“冰桶挑战”可以迅速且广泛地传播至微博的每个角落，将单一微博用户的能量聚集起来产生巨大的“马太效应”。同时，吸引传统媒体进行深度跟进报道，使其成为全社会强烈关