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互联网时代出版产业链整合模式探析-新闻学 互联网时代出版产业链整合模式探析 王刚 张福莉 【摘要】互联网尤其是移动互联网的蓬勃兴起，彻底改变了出版行业的运营模式，同时也极大拓展了出版业的应用空间。本文立足互联网时代背景，从产业链的角度对我国出版产业现状进行了描述。以较为成熟的盛大文学模式为例，分析了出版产业链三种最常见的整合模式，即纵向、横向、网状一体化，最后指出网状一体化的模式是出版产业链整合方向。 关键词 互联网 出版产业链 整合 互联网变革了人类的生产方式，建立在通信网络等高新技术基础上，融合了传统内容但有所创新的数字出版产生了。而移动互联网的出现，在改变了人们阅读习惯的同时，也改变了数字出版的产品形态、运营方式和应用空间。 出版产业链整合是在出版各环节主体之间建立某种联系（包括产品联系、技术联系、物流联系、资本联系、管理联系、价值联系、知识联系等形式），以达到资源的最优配置。在众多出版机构中，盛大文学凭借多方位的产业链布局，打通了产业链的上、中、下游，又通过“全版权运营”实现了产业融合。不管现今发展态势如何，毫无疑问，盛大文学确实已摸索出了一套较为成熟可行的商业模式，并搭建了网络文学出版生态基础架构，其产业链整合方式对未来出版产业发展具有启示意义。 一、出版产业链整合是互联网时代题中之义 1．出版产业链整合是存活之道。 美国学者迈克尔·波特(MichaelE.Porter)的著名的“价值链理论”（企业的任务是创造价值。企业各项活动可从战略重要性的角度分解为若干组成部分，并能够创造价值）是对产业链整合的最佳理解与应用。还是运用迈克尔·波特提出的著名的”五力模型”（同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁）进行行业动力分析，整合是降低供应商和顾客议价能力的必然选择，也是降低交易成本的一种方法。 根据产业关联理论，在全球经济一体化趋势不断深入和各种新兴技术飞速发展的推动下，产业之间的相互关联程度更加紧密，各传统产业的边界越来越模糊，产业融合已成为经济发展的必然趋势。就出版产业而言，人们的阅读习惯和获取信息方式已经被改变，传统出版业必须顺应趋势，多方合作共赢，实现转型。 2．出版产业链整合的有利环境。 互联网时代背景下，人们的阅读载体从传统的纸质出版物变为手机、PC、平板阅读器等，出现了网络文学、电子杂志、远程教育、APP、数据库出版物等新形态的内容产品。人们对新形态的内容产品的需求量非常巨大。出版市场出现了一些新的趋势和现象，如：数字出版产业发展迅速，移动出版物成为新的产业增长点：传统出版商向数字出版转型，技术商向内容提供商转型：出版技术和营销模式日新月异：政策支持下的产学研一体化的数字出版产业建设格局初步形成（如张江国家数字出版基地）。政策、经济、社会、技术条件为出版产业链整合提供了大环境。 3．出版产业链整合已经初成规模。 近年来，出版产业链上新的多元主体纷纷出现．同时不同主体之间的合作融合成为一大趋势：2009年盛大全资收购优酷网、2012年江苏凤凰出版传媒集团牵手中国电信江苏公司共同打造的“中国电信江苏凤凰云计算中心、Google与牛津大学、哈佛大学、斯坦福大学等大学合作建立全球最大的数字图书服务平台计划……出版产业间的竞争已经从单个企业之间的竞争。逐渐演化成产业链之间的竞争。 目前出版产业链的多元利益主体主要如左图1所示。 二、盛大文学与“盛大模式” 1．盛大文学概述。 盛大文学全称盛大文学有限公司，正式成立于2008年7月，是目前中国最大的原创网络文学平台。它是—个由多家网站和分公司组成的集合体，主要包括起点中文网、小说阅读网、红袖添香网、榕树下、言情小说吧、满湘书院、天方听书网、悦读网8家网站和华文天下、中智博文和聚石文华3家图书策划公司，以及晋江文学城一半的股权。 2．“盛大模式”的形成历程。 2011年，云中书城诞生，盛大文学进入了拥有数字出版内容生产、版权流通平台和个人阅读器终端的完整出版产业链运行阶段。通过不断的摸索和实践，盛大文学的产业链布局成为国际三大主流数字出版模式之一。它力图打造“中国最大的全版权运营基地”，为出版产业的发展提供典型样本。盛大模式的形成时间轴如左图2所示。 即便在遭遇了核心人员出走和新兴互联网公司强势抢占市场的情况下，盛大文学估值从2004年的1500万达到了2014年的50亿（数字根据《中国数字出版产业年度报告》）。盛大文学的核心商业模式正是如今数字出版“泛娱乐”产业链模式的雏形和践行