互联网时代的差异化旅游景区营销策略——以四川市场为例.docVIP

互联网时代的差异化旅游景区营销策略——以四川市场为例-旅游管理 互联网时代的差异化旅游景区营销策略——以四川市场为例 杨洋 旅游营销宣传活动的最终效果，取决于是否通过最有效的传播载体与传播方式，向目标群体传递最具吸引力的旅游产品信息。在互联网时代，旅游营销传播的核心载体是互联网络，核心内容是以旅游景区为主体的旅游产品信息，而这些信息是否对旅游市场的目标群体-游客具有足够的吸引力，很大程度上取决于各大旅游景区是否采取了差异化定位的营销策略。总而言之，采取差异化策略进行市场定位并打造产品信息+利用互联网络做为传播渠道，可以极大地提升旅游景区营销宣传的影响力与实际效果。 在现代营销学中，将营销（marketing）的双重目标确定为：通过承诺更高的价值来吸引新顾客，同时，通过传递客户满意来保持和发展现有客户。现代营销的核心理念在于为目标客户提供具有价值的产品，满足目标客户的特定需求。旅游营销，指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程，可见，上述理念同样适用于旅游营销。本文的重点在于阐述如何在产品和渠道两方面实现旅游景区营销的效果最大化策略：旅游景区产品差异化与旅游景区营销渠道网络化。 一、旅游景区产品差异化 现代旅游业的发展已有数十年的历史，现在的游客旅行经验丰富，体验需求和消费行为多元，旅游目的地（景区）依靠单一、同质化的产品已不能满足消费者多元化与个性化的需求。因此，未来的旅游市场的竞争，很大程度上是旅游品牌价值差异化和旅游产品优势差异化的竞争。 旅游景区产品差异化是指景区从自身所能提供的产品中，寻找出符合特定消费者需求的特定产品。差异化的景区产品通过向游客提供独特的价值，使消费者聚焦于产品的价值而对其价格等因素不敏感，使景区在有效地回避与其它景区正面碰撞和竞争的同时，减少了游客作其他选择的可能，从而在实现景区利润的最大化的同时，使得到满足的游客产生品牌忠诚度，形成景区的品牌口碑。 旅游景区产品差异化策略的实施首先需要进行市场细分与目标市场选择，经此两大前提步骤之后，方能据此打造符合特定消费者需求的特定产品。旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据其消费行为的差异性，将其划分为具有类似性的若干消费群体。对旅游景区的市场细分有五大步骤：第一，在区域旅游业总体市场分析的基础上，针对景区产品的特点确定市场范围；第二，根据确定的市场范围，采用调查研究的手段，分析现有和潜在顾客的不同需求；第三，在顾客研究的基础上，选出更具有现实性且更能反映市场需求特点的因素，作为景区市场细分的主要标准，以此标准（如按旅游动机进行细分、按地理位置进行细分、按收入状况进行细分、按年龄进行细分，等等）确定细分市场；第四，对细分市场特点进行再确认，即深入分析具有某种细分变量特征的顾客消费特征和消费习惯，将其与旅游景区进行对照，形成一定的判断，并对细分市场进行重新筛选；第五，预测景区不同细分市场的规模。 景区的市场细分是按一定标准划分不同游客群体的过程，而目标市场的选择是旅游景区选择细分市场的结果和作出经营对象决策的过程。选择目标市场有四个原则：首先，要求这个市场具有潜力；其次，评估这个潜力市场的吸引力；再次，将目标市场与旅游景区的目标和资源能力做匹配。即通过比较和研究来发现景区是否具备获取目标细分市场所需要的技术和资源；最后，寻找并确立相对优势。总之，对细分市场的评估一般是从旅游景区的区位、资源、成本、销售潜力、服务能力、竞争六个方面展开，以此找出旅游景区的优势、劣势、机会和威胁，进行综合考虑，选出能体现自身优势、弥补自身劣势、机会最大、威胁最小的市场作为目标市场。 市场细分和目标市场选择确立了旅游景区的差异化优势和战略方向，而差异化营销策略最终还须落在景区根据市场细分和目标市场选择的结果对自身进行的市场定位、产品打造以及相关的营销活动上。以四川省为例：四川全省拥有如世界自然遗产、”童话世界”九寨沟等众多高品味的自然景观和文化景观，旅游资源可谓得天独厚。近年来，四川省在对全省旅游资源的整合、开发、产品打造和整体营销方面，处处体现出差异化策略的匠心独运。 旅游产品的差异化可以体现在旅游景区特色、旅游形象标识和旅游宣传品牌口号等方面。四川素以大熊猫栖息地而闻名世界，特别是受到台、港、澳与海外游客的青睐，于是就有了“四川好玩---天府四川. 熊猫故乡”的旅游宣传品牌口号，有了以憨态可鞠的写意绘画熊猫形象为主体、配以“Amazing Sichuan China，Homeland of the Panda”英文标识的四川旅游宣传LOGO。在这一形象宣传，品牌导入完成的基础上，四川各地景区及时地转入了差异化的旅游产品打造与营销