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从广告效果看广告对农民消费行为的影响-新闻学 从广告效果看广告对农民消费行为的影响 魏杰杰 【摘要】本文从广告传播效果的角度研究广告对我国农民消费行为的影响。通过引入传播学中“枪弹论”的观点揭示广告刺激了农民消费，进而分析农民易受广告影响的原因以及在传播过程中广告所产生的积极和消极影响。希望通过本文的分析可以使广告主和农民同时规范自身的行为，在促进国家经济发展的同时也要考虑环境效益。 关键词 广告效果 农民 消费 枪弹论 经济学家Gallbraith 认为广告通过改变消费者的行为来刺激总需求，广告支出和总体消费(销售)存在长期均衡关系，在此基础上Gallbraith 提出了广告刺激消费的假说。这是广告刺激消费最早的理论来源。现在国内外学者对广告传播效果的研究中，几乎都会提到广告会带来刺激消费需求的效果，而且我们发现农村地区的居民更易受到广告的影响，在收看某个广告之后产生购买行为。因而笔者认为广告对农村地区的影响有点类似于传播学中枪弹论的观点，农民就像一个个靶子，在广告的作用下一击即中，进而可能导致不理性的消费行为。 一、枪弹论在广告效果中的体现 枪弹论也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论。枪弹论认为，软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。这是上世纪40年代研究传播效果时提出来的理论，现如今它已经不适用了，因为在网络发展之后受众的地位大大提高，他们开始主动的寻求信息而不是被动的接受信息。然而这种现象存在的地区是网络通信技术发达的城市，在我国广大的农村地区，网络设施还很落后，农民接受信息的渠道有限，因此农村地区的居民大部分还是非常容易受到广告的影响。例如广告界非常知名的脑白金广告，它被一些人称为恶俗广告，但是史玉柱作为其创始人认为脑白金是非常成功的，是保健品中做得最好的。他在《史玉柱自述：我的营销心得》中说，脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”简单直观，重复播放的形式也容易给消费者留下深刻印象。但是如果仔细分析我们便会发现“脑白金”影响的大部分是农村地区的居民，成为小城市、县城以及农村地区居民过年过节送礼的首选礼品，虽然它最开始的定位是大城市的消费人群。 二、农民易受广告影响的原因 广告往往以它生动鲜活的文字、富有动感的画面、低廉的价格、被吹嘘夸大的产品功能来引诱消费者，在如此种种多的诱惑因素面前，消费者如果缺乏辨别能力，就会购买不必要的商品或者虚假宣传的商品。从实际情况来看，农村地区的居民总体上文化水平较低，相关知识缺乏，很容易造成偏听偏信的结果。 在大规模的广告浪潮刚兴起的时候，农村居民对于广告的顽强抵抗甚至还很让广告界和企业主头疼，他们想出各种方法来促进广告的传播。例如抓住最有效的时间在天气预报之后播放，在收音机中插播针对农民的广告，印刷大面积的墙体广告等等。然而数十年过去了，媒介已经大大普及，电视和收音机已经在农村家庭中非常普遍，因而农民接触媒介的渠道变宽。在广告无孔不入的攻势下，大部分农民对于广告都缴械投降了。曾洁以豫南C乡的农村受众为研究对象展开问卷调查，考察农村受众广告接触频度、接触时间、种类偏好及广告媒介信任度对其消费观念的影响。她得出这样一个结论：“在传统消费观通过社会化的途径对农村受众产生着潜移默化的影响，现代工业文明所提供的生活方式和大众传媒所营造的消费环境催生着种种现代观念，使农村受众的消费观念呈现出传统与现代相互影响、相互融合的特点。”① 三、广告对农民消费的有利影响 凡事都有两面性，同样广告的影响也必然有着积极影响和消极影响。这里我们重点分析广告传播对于农民的积极影响。在当今经济快速发展的社会，物质资料极大丰富，商品种类繁多，然而在银行的一项调查中却显示我国居民的存款是世界上最多的国家。传统保守的消费观念极大阻碍了人民生活水平和生活质量的提高。居民把大部分的收入存入银行，目的是在年老患病时可以救急。当然这与我国的医疗体系养老保障体系不完善有一定的关系，但是随着制度的完善，我国居民需要改变消费观念，尤其是农村居民除了必要的衣食住行开销之外把全部的钱存入了银行。这个数据是几年前的情况，如今已大有改观。因此广告在这一消费观念的转变中起到了巨大作用，它极大刺激了农村居民的消费，但是与城市相比，广告效果还非常有限，农村地区的消费对广告的贡献率还很小，存在着很大的提升空间。一项研究表明，农村消费、城市消费与广告支出之间存在某种长期均衡，且为显著的正相关。城市消费每增长1%，广告支出增长7.7%，农村消费每增长1%，广告支出增长约14%。② 需求是生产和创新的动力，加速科技创新的重要原因就