Kotler_MM_13e_Overheads_04营销调研与需求预测 中文.pptVIP

* * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 营销调研与需求预测 Marketing Management, 13th ed 4 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 本章问题 营销调研的组成 什么是测定营销生产率的优良指标？ 营销人员如何评价营销支出的回报？ 公司如何更加准确地测定与预测需求? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 营销调研过程 确定调研问题 制定调研计划 搜集数据 分析数据 展示结果 制定决策 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 第 2步: 制定调研计划 数据资源 调查方法 研究工具 抽样计划 研究方式 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 研究方式 观察法 焦点小组座谈 访问调查法 行为数据分析法 实验法 人类学研究法 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 问卷设计注意事项 确保问题描述不会导致偏差 问题描述尽可能简单易懂 问题描述具体明确 避免使用术语或缩写 使用清晰简单的常用的词语 避免模糊不清的用词 避免使用负面用语 避免假设性的问题 避免使用可能被误解的词 采用区间值以降低问题的敏感性 确保问题的备选答案没有重叠 将“其它”放入问题的选项中 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 定性测量 词语联想 投射技术 直观化 品牌个性 阶梯技术 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 抽样计划 抽样单位：向谁调查 样本大小：应调查多少人？ 抽样过程：如何选择受访者？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 表 4.2 抽样类型 概率抽样 简单随机抽样 分层抽样 整群抽样 非概率抽样 方便抽样 判断抽样 配额抽样 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 接触方法 邮寄问卷 电话访问 面对面访问 在线访问 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 表 4.3 良好营销调研的特点 方法科学 调研富有创造性 方法多种 模型和数据的互相依赖 信息的价值和成本相匹配 合理的怀疑态度 符合营销伦理 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 表 4.4 营销绩效指标 外部指标 知名度 市场份额（数量或是价值） 相对价格（市场份额价值、数量） 抱怨数量（不满意程度） 顾客满意度 分销／可获得程度 消费者总数 认知质量/价值 忠诚度／保留 相关认知质量 内部指标 目标知晓程度 目标承诺程度 主动创新支持程度 资源足够程度 人员配备/技术水平 渴望学习的程度 愿意接受改变的程度 公司接受失败的程度 自主性 相对员工满意度 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 常用测定路径 顾客指标路径 单位指标路径 现金流量路径 品牌指标路径 Co