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广告与消费者 什么是消费者？ 消费者心理是怎样的？ 广告试图通过什么方式影响消费者？ 广告与消费者 -消费者是购买或者使用产品来满足需求和欲望的人。 广告真正的目的是说服消费者做某些事情，经常去购买某种商品，为了达到目标，我们必须首先理解消费者的思维方式和心理。 广告与消费者 -目标市场的确立非常重要 -影响消费者的社会和文化因素 文化：是指有形的事务（艺术、文学作品、建筑……）和无形的思想（知识、法律、道德和风俗习惯）的结合体。具有同一文化的人们往往具有相似的价值观和生活方式。通过传播和教育，构成文化的思想、价值观和行为可以被学习并传递到下一代。 规范:文化构成的界限叫做规范，规范来源于我们的价值观。 广告与消费者 -文化带给广告的技巧： 根据核心价值观来选择他们的主要诉求点。 文化以及文化形成的习俗会影响人们的行为，包括购买行为。 例子：快餐业的发达与工作中的女性 -亚文化群体:根据不同的地域、年龄、价值观划分的文化群体。 你喜欢现代戏剧还是古典的？你喜欢游泳还是篮球？ 广告与消费者 一些研究者对文化中核心价值观的总结： 1、归属感 2、兴奋 3、娱乐和兴趣 4、亲密的关系 5、自我实现 6、他人的尊敬 7、成就感 8、安全 9、自我尊重 广告与消费者 -社会阶层： 由收入、财产、教育、职业、声望等构成的，不同的社会阶层会有自己相似的价值观。 你在哪个阶层? -家庭：儿童和父母之间的购买故事 -性别：男性化和女性化的品牌特征 -种族和民族：亚洲人更重视家庭 广告与消费者 如何通过传播说服消费者？ -影响消费者的心理因素： 知觉：是指人们通过感官接受信息并解释信息的过程。 选择性注意——你忽略了什么？ 选择性理解——选择支持我们已有观点的部分 选择性记忆 心理学的学习理论：认知过程和机械的刺激反应 -习惯：降低了选择成本和风险，前提是品牌和产品的优秀程度 广告与消费者 说服与态度的改变 -态度：一种通过学习得来的倾向，主要涉及到有关信仰和感觉的问题上。态度具有持久性并抵抗改变。 态度会影响消费者如何评估产品，强烈的态度会转变成为对品牌的爱好和忠诚度。 广告与消费者 广告如何达到说服效果? 1、讨人喜欢 2、形象化 3、温暖的、感人的形象 —— 琼尼斯《广告如何起作用》 相关性、原创性、冲击力 ——DDB总裁 广告与消费者 信息传递的模式： 广告与消费者 人们对广告信息的接收：如何说服? -知觉：引起消费者对信息的注意 广告在知觉阶段要做到： 1、展露：媒体购买、投放，把广告放在目标受众经常接触的媒体上。 2、注意：通过什么方式引起目标群体的注意？ 3、令人驻足的力量：高度的强制性和原创性才能避免漫不经心，一种对比效果的出现。 -知晓：信息可以给能够辨别广告客户的目标受众留下印象。 广告与消费者 对广告客户而言，终极目的是对产品的知晓而不是对广告的知晓。 1、注意：广告信息在同一媒体与其他信息进行竞争。 2、相关性：人们关注广告是因为它值得他们这样去做，需要。 广告需要达到的目的——引发品牌兴趣 什么是品牌兴趣？ 是指消费者对某一品牌的接受程度或者好奇程度。愉悦的广告可以巩固消费者对品牌的兴趣，降低他们因为同一种商品而产生的厌烦情绪。 广告与消费者 广告主需要人们通过认知产程什么样的结果？ -习惯：人们后天养成的行为模式。绝大多数消费行为都是习惯性的。 因为我们需要： 安全 简单 本能 广告与消费者 -品牌忠诚： 是消费者通过注意或者行为表现出来的有意无意的持续购买某一品牌的后果，是重复购买习惯和持续广告巩固的直接结果。 建立品牌忠诚需要： -破除旧习惯：尝试新的东西吧！ -培养习惯：欢迎再次光临！ -巩固习惯：我们可以为你做的更多！ 越来越成熟的消费者，竞争激烈的广告主，让我们认识到事实上我们正在破除我们试图建立的习惯…… 广告与消费者 广告的基本促销诉求都需要许诺，表达能够满足人们某个层次需求的素质。人们在低级需求满足了之后，才能对高级需求产生欲望。 我们需要根据社会发展的不同程度决定我们的广告诉求点。 -富裕社会 生理需求被视为天经地义，人们追求社会成就、身份地位和自我实现。 -发展中社会 生理需求还很重要，同时强调更高层次的需求。 广告与消费者 广告与消费者 广告与消费者 Thanks for your time QA Google Confidential and Proprietary