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营销策划方案的主要步骤 步骤一：环境分析阶段 1、外部环境分析 2、内部环境分析 步骤二：营销战略设计阶段 1、市场细分(Segmentation) 2、目标市场选择(Targeting) 3、定位(Positioning) 步骤三：营销策略设计阶段 步骤四：营销实施方案设计阶段 1、组织结构设计 2、营销部门与其他部门的整合 3、营销策划方案实施的评估与控制 其中： 波特的五种竞争力量模型 其中： 竞争对手的财务数据 竞争对手的市场地位 此外，还应关注以下几个部分 （1）竞争对手的目标 （2）竞争对手的战略 （3）竞争对手的能力 BCG矩阵 价值链分析的内容 市场细分的方法 1、从消费者角度进行市场细分 （1）地理细分 （2）人文细分 （3）心理细分 （4）行为细分 2、从企业角度进行市场细分 （1）企业的地理区域 （2）企业的规模 （3）企业所在的行业 （4）企业的所有权特征 三种目标市场选择策略的关系 产品-市场战略设计过程 制定产品-市场战略的四种基本策略 产品的五个层次 现有产品组合评估的内容 1、产品组合的长度 2、产品组合的宽度 3、产品组合的深度 4、产品组合的黏度 营销渠道的种类 渠道模式类型 1、垂直营销系统 2、水平营销系统 3、多渠道营销系统 * * 4P Product Price Place Promotion 4C Consumer Needs and Wants Cost Convenience Communication 4R Relevancy Response Relationship Reward 外 部 环 境 分 析 宏观环境分析 行业结构分析 消费者行为分析 竞争对手分析 PEST分析 五力模型分析 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 PEST分析 政治与 法律因 素分析 经济因 素分析 社会文 化因素 分析 技术因 素分析 潜在 进入者 新进入者  的威胁  供应方 购买方 与供方 与买方 讨价还价的能力 讨价还价的能力 替代产品或 服务的威胁 替代品 行业内 现有竞争者 其中： 第一类： 同行业的企业 竞 争 对 手 分 析 第二类： 处于产业链上 游并正在实施 纵向一体化战 略的企业 第三类： 处于其他行业 并正在采取多 元化策略发展 略的企业 内 部 环 境 分 析 企业财务状况分析 产品组合分析 企业核心资源分析 企业文化分析 分析公司目前在市场上处于何种竞争 地位 分析哪些产品哪些区域为公司贡献了 主要的利润 分析公司有多少财务资源可以支持后 续的营销活动 从BCG矩阵的角度进行产品结构分析 战略产品的市场占有率分析 战略产品的竞争优势和劣势分析 有形资源竞争优势 无形资源竞争优势 基于价值链分析法的竞争优势集成 问题 明星 现金牛 瘦狗 高 高 低 低 相对市场占有率 市场增长率 其中： 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 内部后勤 生产经营 外部后勤 市场营销 服务 利润 利润 辅助活动 基本活动 其中： 营 销 策 划 过 程 中 的 S T P 分 析 框 架 市场细分的原则、 方法和策略 目标市场选择的 方法和策略 定位与品牌发展 市场细分的原则 市场细分的方法 市场细分的策略 目标市场选择的基本策略 目标市场选择的其他决策 定位的含义 定位与品牌发展的过程 Segementation Targeting Positioning 其中： 单一细分 市场策略 有选择的多细分市场策略 完全市场