新医改背景下J公司处方药营销策略.doc

新医改背景下J公司处方药营销策略 3 J公司处方药外部营销环境分析 3．1新医改前后的医药环境分析 3．1．1新医改前的医药环境 新医改实施以前，虽然我国在医疗服务和预防保健等领域取得了很多的成就， 但是我国医疗卫生体系的定位仍很模糊。我国医疗保障制度的建立和发展是在新 中国以后才开始的，并且城乡医疗保障制度联系较少，发展过程和特点存在差异。 城镇地区经历了公费医疗制度、劳保医疗制度，城镇医疗保险改革和试点、确立 城镇职工基本医疗保险制度、探索多层次医疗保障体系等阶段；①农村地区由于合 作医疗制度的兴起，经历了新型农村合作医疗制度积极建设阶段，进而探索多样 化的农村医疗保障制度。 我国在新医改前存在着严重的“看病难”、“看病贵”等问题，这主要是因为 我国在医疗服务领域存在着不公平和低效的医疗资源配置。2004--2014年间，我 国医疗卫生服务体系的利用率下降明显，全国居民自我购药进行医疗的现象逐渐 普遍起来，早在2004年，就有超过30％的农村居民和45％的城市居民不去医院就 诊。医疗体制市场化改革有三种模式可供选择：一是产权不转移的情况，国有事 业单位采取企业化方式经营；二是置换产权的情况，即国有公营转变为私有民营； 三是两者兼而有之，也就是说国立医院可以与社会资本联合建设和经营医院。但 是无论是哪种模式，如果缺乏强有力的市场化的监管，最终的医疗费用还是会攀 升，导致人民群众还是看不起病。政府在新医改前不断要求医药企业生产廉价药 品和薄利药品，但是政府的诉求应该只能在新医改实施以后看到实际效果。 3．1．2新医改后的医药环境 2009年，新一轮医药卫生体制改革实施方案正式出台，这部纲领性文件将促 使我国每各居民都能够享受到基本医疗卫生服务。新医改在制定的过程中在很大 程度上考虑到了我国药品价格虚高的问题，而这其中的原因主要是药品流通环节 繁多、加价现象严重，另外，许多医院偏向于使用高价药品，企业生产的低价药 品比重较低，医疗机构往往不愿意使用，这些原因都导致了人们看病负担的加重。 虽然我国经历了20多次的行政性的药品降价，药品价格的回落让药企付出了很大 的代价，然而患者的看病成本还是没有得到有效的缓解。 新医改的最终目标是要建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这大致需要 10年的时间才能完成。因此，要对公共卫生服务、医疗保障、医疗服务以及药品 供应四大体系进行建设完善。新医改对药价虚高的问题也提出了几点应对措施： 第一，合理调整政府管理价格范围。在发挥市场调节作用的基础上，政府要承担 药品价格管理的责任，主要针对使用频率比较高的处方药；第二，合理制定基本 药物价格，配合建立基本药物制度；第三，加强对药品流通环节差价率的管理， 严格控制不合理的加价行为，根据药品的价格高低确定合理的差价率；第四，医 疗机构的药品要实施差别加价。价格较高的药品应少量加价，价格较低的药品可 以适当提高加价水平，鼓励医院等其他医疗机构使用相对廉价的药品。此外，基 层医疗机构必须实行零差率，保证进价和卖出价相等，要逐步在公办医院推进零 差率试点；第五，加强仿制药和原研药的价格衔接。造成药价偏高的原因主要来 自中间环节的不合理加价行为。 新医改的背景下，医药企业应该对整个行业的发展环境有比较清醒的认识， 主动出击，争取在机遇和挑战并存的情况下掌握主动权。医药企业要认识到公立 医院的收入来源开始逐步转为财政补贴和服务收费，由于医药分开，依靠药价加 价提高收入已不复存在，“以药养医”的现象将彻底根除。一方面，在医院增设药 事服务费项目，通过提高政府投入和部分技术服务费的标准以增加医疗机构的收 入，从而有效体现了医务工作者的技能；制定并实施国家基本药物选取和管理办 法，发挥市场机制的作用，通过鼓励药品生产企业的兼并重组实现规模化经营， 实行药品统一配送。另外，省政府通过公开招标采购为医疗卫生机构提供基本药 物，还要根据招标的情况和在国家规定的价格幅度范围内确定本地区药物的采购 价格，配送费应涵盖在内。 新医改实施以来，药品的购销模式不断得到优化。基本药物制度的建立，促 使医院和药企很可能实现直接交易，规范了医药流通过程，购销双方的利益都得 到了保障。同时，药品的批发企业逐渐转变为流通企业，发挥着重要的联结作用， 只有做大做强流通企业，才能保证基本药物的有效配送。此外，医药市场将呈现 出多元化的发展格局，尤其是基层的医药市场将不断崛起，更多的焦点将加速转 向农村市场和基层社区卫生服务机构等，药品销售的网络覆盖更加全面。乡镇级 的基层医疗机构的市场地位无疑会得到很大的提升，在医药生产企业的心目中将 会越来越重要。基本药物的生产布局也出现了巨大的改变，少数大型药企及生产 基地承担了全国基本药物的生产任务，这些企业的核心竞争力会因市场增量而得 到加强，而中小企业则只