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经营、市场 Vs 整合营销与传播策略 北京电通广告公司 2001年5月18日 营销观点之资料 关于经营 什么是经营？ 经营是对人、财、物进行管理运营，而获取增值利润的过程。 意 义 企业经营是一个由人对物流、资金流和信息流进行管理运营的过程。 企业经营与竞争的不同时期，有不同的核心任务。在供不应求下，主要解决生产规模扩大和技术转化问题；在供过于求下，主要解决市场营销问题。 人 财 物 管理 企业经营的要义 企业经营的要义在于追求利润最大化，即追求最高的投入与产出效果，贯穿于企业经营的任何方面和环节。 一定时期内，利润与现金流产出，同等重要。 企业经营之要义？ 商场如战场 商场与战场的相关性 对决策力和执行力都具有高要求，并要求具有快速反应能力。 战场以消灭对手为目的，是竞争；而商场以赢利为目的，不在于消灭对手，而在于赚消费者的钱，故更多的是竞合，是双赢。商场如舞台，正反双方都是赢家，掏钱的是消费者（观众）。故没有“百事可乐”，就没有今日之“可口可乐”。 商场上高水平的运作，是“借势”，即“借竞争对手之势为我所用”。 关于借势 借势之要义 在利润最大化的前提下，借势之要义在于在某个有效的竞争节点上，建立明显的竞争优势，即以竞争者之势教育、引导消费者，“借竞争者之势”，而以有效的竞争节点的明显的竞争优势，引导消费者购买、消费我们的产品，“为我所用”。----》“田忌赛马”原理。 比如销售物流链，比如传播信息流链。 关于市场 什么是市场？ 具有需求，并具有购买能力的消费总和。 需求 + 购买能力构成市场，二者缺一不可，作为判定市场的依据。 依是否购买发生，界定既有市场和潜在市场。 产品定位 目标市场定位与细分 目标消费群定位细分 （帕列托20/80法则) 意义 市场如情场 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 策略 市场与情场的相关性 需要认真研究对方的需求/心理/爱好，以取得对方的情感共鸣(认同感），从而产生信赖和信心。 信赖和信心是品牌/产品形象的价值核心。由信赖产生信心。 把握消费需求是市场运作的前提。 需求/心理与品牌形象核心 每个成功的品牌都必须具有其独特的、清晰的形象核心（个性），而区别于其它品牌，从而产生清晰的识别和消费决策依据。 品牌的形象核心总是统一于人类的需求/心理特质，从而产生认知的趋同，而产生对品牌的认可和消费的趋同性（目标群体）。 可口可乐—经典的 百事可乐—青春活力的 柯达—欢乐的 奔驰—成功的 大众—实用的 万宝路—豪放的 不同产品生命周期与主要市场策略 特 点 竞 争 策 略 品类认知度较低，竞争者较少具有较高的单位利润； 加强产品功能传播，提高产品认知度，引导消费； 随着品类认知度提高，消费量增长迅速，较高的单位利润吸引大量竞争者介入，前期仍具有较高品类单位利润，主要是技术研发和生产扩大，新产品推出；后期产品差异化空间开始减小，主要是价格整合； 前期主要是产品差异化开始迅速出现，产品差异化传播明显；后期由于产品差异化空间开始减小，价格整合明显，品牌传播明显。 价格整合使单位利润减少，但仍保持大量消费，主要是规模利润带动发展；品牌消费明显； 侧重于产品差异化之外的传播，品牌传播成为重点，现金流是企业追求的最大目标，规模利润支撑企业发展； 品类消费量开始减少，替代品出现，行业利润减少，由规模带动的兼并整合势不可免，大量企业被淘汰； 开始兼并整合，开发新的产品功能，并寻找逐步退出的机会； 导入期 成长期 成熟期 衰退期 关于营销 营销的要义？ 营销即“营市”，在于营造良好的市场/销售/消费氛围。 营销最根本的要素即4P（产品、价格、渠道、传播），是营销的四个最根本的切入点。 前3P是前提和基础，后1P是有效促进。 4P与4C只是以不同角度对营销要素的阐述，前者是站在企业角度，后者是站在消费者角度，二者的本质内涵是相同的。 关于品牌与产品 品牌与产品紧密相关，产品是品牌的支撑。 企业经营中品牌与产品的关系，主要有伞型（同一品牌下多个产品线）和倒伞型（即多个品牌下各自单一产品线）二种类型。 消费的发展，是一个由产品消费向品牌消费发展的不可逆转的过程。 认知度、美誉度、忠诚度是衡量品牌和产品消费的重要指标，在不同的竞争阶段，具有重要的现实意义。 关于传播 什么是传播？ 即对企业、品牌、产品、服务等企业经营的一系列相关信息（质/内容）进行有效传达（量/力度）到消费者的过程，从而营造良好的销售(消费）氛围。其目的在于营销消费信心和决策趋同性。 传播的要义 有卖点谈卖点，没有卖点谈属性。 传播的质和量的统一，缺一不可。 策略 创意策略 媒介策略 * * * *