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客户与客户关系 第一节 客户 2、客户忠诚客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。 三、客户定位的步骤 （一）影响客户行为的因素体系 客户关系的类型 3、客户满意陷阱 美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 基本期望的满意水平 与客户忠诚的关系图 潜在期望的满意水平 与客户忠诚的关系图 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 客户忠诚的类型 1.垄断性忠诚 2.高转移成本的忠诚 3. 刺激性忠诚 4.习惯性忠诚 5.情感性忠诚 提高客户忠诚度的关键因素 提供特色 服务 以客户为 中心 锁定客户 范围 正确处理 抱怨 增加与客户 沟通 改进企业 形象 二、客户价值的特点 （一）客户生命周期 1、概念：通常指的是一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。是客户关系水平随时间变化的发展轨迹 。 一般分为四个阶段： 按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段， 按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。 客户关系生命周期的不同阶段及其特征 客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段。每个阶段描述了不同的客户关系。 ⑴考察期。考察期是客户关系的孕育期。 ⑵形成期。形成期是客户关系的快速发展阶段。 ⑶稳定期。稳定期是关系发展的最高阶段。 ⑷退化期。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。 2、客户生命周期价值 主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等3个因素来决定。 客户价值的3个主要因素并非独立，而是相辅相成。 （二）客户价值在各生命周期阶段的特点 在考察期，着眼客户的终生价值． 形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加 稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。 在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大． 三、提高客户价值 （一）客户价值的层次 客户价值论包括两个层次的问题： 一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上 。 1.预测客户未来的盈利能力 2.增量客户价值 增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。 增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。 （二）客户价值的提高 在企业利益与客户利益之间找到一个最佳平衡点，既能让客户满意，又能使企业通过改善客户得到应有的价值增量 。 四、客户终身价值的组成 (一)客户终身价值的解构 1.理解潜在客户与现有客户 2.应考虑客户规模和客户质量 3.人们根据客户现实货币收入来估算客户终身价值，显然是低估了顾客的盈利性 (二)客户终身价值 对客户为企业提供的价值类型进行全面分析,客户价值应该包括以下5种： 1．客户购买价值(?CPV). 客户购买价值是客户由于直接购买为企业提供的贡献总和: CPV=客户消费能力×客户份额×单位边际利润 2．客户口碑价值(public?praise?value，PPV) 客户口碑价值是客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。客户口碑价值的大小与客户自身的影响力相关: PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值 3．客户信息价值(customer?information?value，CIV) 客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值 . 4．客户知识价值(customer?knowledge?value，?CKV) 这是因为不是每一个客户都具有客户知识价值，而且不同客户的知识价值也有高低。 5．客户交易价值(?CTV) 客户的交易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。