第一二章关于品牌的理解.pptVIP

第一章 认识品牌 山东工艺美术学院 郑建鹏 我们认为：品牌 是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中 1.品牌的定义 1.1 品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 ——大卫.奥格威 1.品牌的定义 1.2 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别 ——美国市场营销学会（AMA） 1.品牌的定义 1.3品牌包含如下六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性以及用户 ——菲利普.科特勒 2.对品牌内涵的四种理解 2.1 品牌作为区分标志——识别功能 2.2 品牌作为沟通代码——信息浓缩功能 2.3 品牌作为承诺和保证——安全功能 2.4 品牌作为无形资产——价值功能 我们的理解经历了一个从单一的区别名称、标志到它作为一种综合因素作用的总体形象以及它能形成一种无形的资产。 3.品牌与产品的区别 产品：凡能提供市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 核心产品——购买者真正购买什么 有形产品——质量、特色、式样、商标名称、包装 延伸产品——安装、送货、信贷、售后服务、保证 产品是工厂里制造的东西，品牌是消费者带来的东西——Stephen King 3.1 产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知里。 3.2产品产生于车间，品牌形成于整个营销组合环节。 3.3产品贵在质量，品牌贵在传播。 4.消费者关系中的品牌角色 4.1品质 品牌能够带来一定功效，为产品利益背书，满足消费者关于“我想了解更多的产品信息”的愿望。通过创意的手法告知产品特点，更体现品牌价值。 4.2地位 品牌让人们得到成就的肯定，满足了“我的面子和社会尊重感”。除了外在的表征体现地位外，更应该注重品味和风格。 4.3奖赏 品牌提供物质上的、精神上的、情感上的满足，通常和消费者想消除压力、短暂逃避都市生活、期盼悠闲的生活方式有关。 4.4自我表现 品牌认可消费者对自我的了解，鼓励他们表达出自己的想法或者迎接生活的挑战。 4.5感受 品牌认可消费者的价值观和想法，为消费者打开一扇窗，带领消费者进入梦想的空间。 5.品牌作为一种资产 任何广告都应该看作是对品牌的长程投资。 ——大卫.奥格威 5.商业传播的新观念:品牌识别 定位论（里斯和特劳特） １广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，占有一席之地。 ２广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。 ３应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法，第一事件，第一位置，因为创造第一，才能在消费者心目中造成难以忘怀，不易混淆的优势效果。 ４广告表现的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 ５这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相应的需求，就会自动地，首先想到广告中的这种品牌，这间公司及其产品就具有了先入为主的效果。 第二章 研究品牌 第一种方式：投射实验法研究一般消费者对于品牌形象和资产调查 第二种方式：通过详细问卷定量测量竞争品牌的形象差异 品牌是企业重要的无形资产.而驱动这种资产的关键因素是品牌形象. 品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法.进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为. 进行品牌形象测评.有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效.在与其他竞争性品牌的比较中.发现问题.为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据. 因此.品牌形象测评是企业品牌营销管理中的一个重要环节. 相对于品牌形象而言.品牌识别是个新概念.它是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态.品牌识别的本质是要回答.品牌的价值主张是什么。品牌应具有怎样的个性。品牌的长期目标和最终目标是什么。品牌的一贯性如何。品牌的辨别符号是什么。 对于品牌形象和品牌识别.前者是针对接受者方面来讲的.它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式.是一个接受性的概念.后者则是针对信息传播者而言的.传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命.形象是对此诠释的结果.是对品牌含义的推断.是对符号的解释. 品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态.而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何.在品牌管理中.品牌识别先于品牌形象而形成.在向公众描绘一个观点之前.必须明确要描绘什么.这两个概念间的关系如图所示. 品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面.品牌形象是品牌识别的顾客感知.而品牌识别则是指导品牌形象建设